オウンドメディアの運用術。必須メンバーや企画力のポイントとは

オウンドメディアを説明する人

製品やサービスの購入経路、ブランドの認知向上に活用できる「オウンドメディア」。また、アーンドメディアやペイドメディアと連携することで、企業にとってより利益を生む媒体として成長させられます。しかし、オウンドメディア立ち上げ時に、コンセプトやターゲティングのズレがあったり、運用するなかでコンテンツ数の充実や質が担保されていなかったりすると、将来顧客になり得る訪問者が見込めません。
これらの問題を回避するために必要な作業担当者とコンテンツ企画の方法、配信ペースなど運用にあたり基本的な部分をご紹介します。

>オウンドメディアの概要

オウンドメディア運用に関してPCを開いている

オウンドメディアは、設定したジャンル・カテゴリといった各チャネルから継続的に情報を発信していくことで、ユーザーとコミュニケーションをとることができます。従来のマス広告では、継続的かつジャンルごとに情報を発信することには難しく、現在はアドブロックで企業が発信したい広告を非表示にされてしまうこともあります。
そのため、自社情報を見つけてもらうきっかけづくりであり、定期的な訪問者を育成することができるオウンドメディアの需要が高まっています。

化粧品であれば、顕在層だけではなく潜在層にもターゲットを広げるため、まずファッション分野のメディアで集客をし、一旦商品と切り離して潜在層の発掘・育成を行います。最初は大きな領域から商品を匂わせないアプローチで、徐々にコミュニケーション(育成)を経て、商品購入といった企業の目標につなげます。
成熟社会で本当に欲しいものがわからない、IT技術の発展により本当に欲しい情報が見つからない、という状況に置かれているユーザーにとって、オウンドメディアは潜在的欲求を満たせるものであり、企業にとってはユーザーとのコミュニケーションである程度成果をコントロールできるマーケティング手法といえます。

>運用に必要なポジション+作業

編集者の作業

プロデューサー(全体統括)

メディア全体を統括するポジションです。メディア戦略として方向性や目的といったコンセプト設計、KPIやKGIの設定、目標達成率や全体的な進捗の確認を行います。コンテンツを制作する現場にいることはなく、編集部やグロースなどからボトムアップされた情報をもとに社内体制の改善を指示します。メディアが置かれている状況を俯瞰して、全体をまとめます。

ディレクター(現場監督)

メディアを指揮し、コンテンツの企画や品質をチェックする編集長。企画力や編集技術を編集者やライターへ教育し、プランナーとの連携で現場に指示を送ります。コンテンツの品質を担保する者としての実力が求められるため、紙媒体出身者や実績のある経験者が就任することが多いです。メディアによっては、プランナーの仕事も兼ねているか、副編集長を立てていることもあります。

編集者・ライター(現場)

編集者とライターはオウンドメディアの運用にコンテンツ制作をメインに動きます。
編集者は、コンテンツなどの企画、ディレクション、校正、校閲の役割がメインで、ライターは記事のライティング、取材、撮影を含みます。業務委託ライターとのやり取りや、掲載許可など細々した作業が多いです。メディアによっては、編集者と・ライターがひとつのポジションになっている場合もあります。

コンテンツはメディアの肝です。プランナーや編集長、グロースなどからのフィードバックや変更に、臨機応変に対応することが求められます。SEOの知識やアルゴリズム、自社サイトに訪問する人が求めるコンテンツの傾向やキーワード、問い合わせからくるユーザーの声、さまざまな方面からくる情報を踏まえた編集力と企画力が必要です。

マーケター(数値管理)

簡単に言うと「サービスを成長させる人」です。サイトに訪れたユーザーの行動や、DAU、MAU、CTR、CVRなどさまざまな数値やデータを分析・解析します。日々制作されるコンテンツに対して、さまざまな数値から仮説・検証を行った結果を改善案として制作チームにフィードバックすることも多く。多角的な視点が求められます。

Webデザイナー・エンジニア

Webサイト制作には技術者がかかせません。オウンドメディアの始めるためのオープンソースのものもありますが、専門の知識がある人間がいればデザインやフォームの改善が迅速かつ的確に行えるでしょう。SEO対策のサイト設計はもちろん、UI・UXなどを配慮したデザインは数字には表れにくいものの見やすいサイトとして大きく訪問者に作用します。

SNS運用担当

SNS担当がスマホで情報を配信

SNSとオウンドメディアの連携を考えている場合、大変重要なポジションです。効果的に運用するには、twitterやinstagram、Facebookなどそれぞれの特徴や特性、アルゴリズムの更新やアップデートへのいち早い理解と対応が必要です。
SNSである程度ファンがつけば、ユーザーと相互関係が生まれ、アンバサダーや投稿キャンペーンなど新たな施策を打てるベースができあがるでしょう。とくにB to C向けのメディアであれば、ブランディング方法として大きな価値があります。

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コンテンツの企画

キーワードのデータ

コンテンツ作りは、常にトレンドをキャッチすることにあります。例えば、季節、天気、業界ニュース、新製品・サービスのリリース情報などです。オウンドメディアが関連する領域のトレンドを把握したうえで、SEO要素を含めたコンテンツにすれば検索上位が狙えるでしょう。

トレンドの把握は、キーワードプランナーで見ることができます。これから伸びそうなキーワードを見つけたら、サジェストをかけて関連キーワードを洗い出しSEOを取り入れたコンテンツとして順次制作、公開していきます。季節、天気など、なぜ検索数が多いのか数値から仮説をたてることが大事です。

アイデアの引き出しがない、企画力に課題を感じてる、ということであれば、「feedly」「Googleアラート」といった情報収集ツールを使って情報のキャッチアップを常態化しましょう。

 

配信ペース・本数

PCとスマホからの通知

定期的な配信が理想

配信ペースは基本的に、週1本以上の定期的な配信が理想です。コンテンツの入稿方法、CMSによりますが予約投稿で休日は自動配信しておくことも可能です。メディアを常にアクティブな状態にしておき、クローラーにサイトを巡回させてコンテンツを評価してもらいましょう。

ユーザーに合わせた配信時間で行う

B to C系であればジャンルによっては休前日から土日といった、プライベートな時間でアクセス数が増える傾向にあります。反対にB to B系であれば平日の日中といった勤務時間帯のアクセス数が多く、土日祝はアクセスが減りPCユーザー多いなど誰をターゲットにしたサイトなのかによっても傾向が異なります。

Google Analyticsの「集客」などを確認し、運営しているサイトのアクセス傾向を分析することで把握が可能。そのほかにも「Search Console」上ではデイリーの検索需要も確認できるので、訪問数が多い日や時間帯に規則性があれば、その時間帯に合わせてコンテンツ配信を行っていくと良いでしょう。

計画的な運用を

オウンドメディアの運用は、長期かつコストがかかるものです。すぐ結果がでるわけではないため、3か月や半年、一年後の目標設定をしたうえで、計画的かつ柔軟に運用していくことが必要です。各作業の担当者が、運営者として責任をもってひとつのオウンドメディアをつくりあげて、成長させましょう。
 
 
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松田 慶司郎 記事の投稿者: 松田 慶司郎

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