オウンドメディアを成功させるペルソナの作り方。B to B/Cのポイントを押さえよう

オウンドメディアの運用において、ターゲットとなるペルソナの設計は大変重要です。
ペルソナを設計することは、自社にとって理想の顧客を設定することであり、その基準に合わせたサイトデザインや設計、コンテンツ制作につながるため、マーケティング活動の起点になります。

Appmartでは、多くのクライアント様のペルソナ作成のお手伝いもさせていただいております。今回は、我々が基準とするペルソナの項目をご紹介いたしますので、ぜひ参考にしてください。

ペルソナとは何か

「ペルソナ」とは、マーケティング用語の一つで、「架空の人物」を指します。
情報を発信するうえで、一体誰に向けたメディアにしたいかを設定しなければ、まとまりのないサイト構造やコンテンツになってしまいます。

自社の商品やサービスを購入する人物は、どのような情報を求めているか、どのような消費行動なのか、既にある顧客データや新規顧客を想像しながら仮説を立てます。
消費者へのインタビューやアンケート、競合他社の調査などを行うこともあり、さまざまな情報収集を行ったうえでメディアにとっての顧客像を設定し、ターゲットを絞り込みます。

ペルソナの作り方

ペルソナの設計は通常、複数人のペルソナを作成します。
原則として商品・サービスを利用してほしい人物を考え設計していきます。

ここでは、弊社がペルソナを作成する際に重要視している項目を一部ご紹介いたします。

必須項目

性別

年齢

業種

職種

役職

収入

居住地

家族構成

趣味/興味のあること

生活習慣

よく利用するデバイス

よく使う検索エンジン

興味のあるニュース

心理状態

などを考慮してペルソナを設計していきます。

初めてペルソナの設計方法を見た方は抵抗を感じるかもしれませんが、この項目は決して多くはありません。

上記の項目に沿って書き出していき、各項目を客観的に見ておかしくないか調整してください。1,2時間かけて具体的にし、何に関心があるか、不安・課題はどのようなものかを把握し、ターゲットを鮮明にしていきます。
立体的になったペルソナからは、独自の価値観や意思決定を持つ自立したキャラクターとして感じられるでしょう。

このペルソナを軸としてメディアの展開やコンテンツを考えると、ニーズを把握しやすくなり、運営側の主観的な表現をメディアに落とし込んでしまうことを回避できます。
見込みユーザーとメディア側の価値観を擦り合わせることにもつながるので、メディアの立ち上げ時は入念な設計が必要です。

B to B/B to Cで違う設計ポイント

オウンドメディアは、ユーザーと長期的な関係を築き育成することで顕在顧客へとステップアップさせるマーケティング方法です。
そのため最初から商品やサービスを訴求するのではく、ペルソナに該当するユーザーが抱えている問題を解決する方法や、興味を持ってくれそうな情報の発信が求められます。

ペルソナを設計する方法は、前述の設計方法と基本的には同じです。しかし、B to BとB to Cでは設計段階において少し注意すべきところがあるのでご紹介します。

B to B系ペルソナ作りのポイント「社内の立場」

B to B系のペルソナは、主に自社サービスや商品を売りたいためにペルソナを設計することが多いでしょう。ここで重要になるのが、ペルソナに設定する部署や役職、決裁権の有無です。

決裁権がない、提案できる立場でない一般社員をペルソナに設定するのではなく、人事や総務などの専門部署や、ターゲットとなる部署の上司を想定したほうが無難です。

なぜなら、現場担当者よりもペルソナで設定した人物にメディアを発見してもらう方が早いからです。そのあと、コンテンツマーケティングといった長期的な関係を経て、自社サービスの情報や信頼が渡り、本来リーチすべき人物へ訴求できるようになるでしょう。

B to C系ペルソナ作りのポイント「パーソナル化」

B to C系は、男性・女性向けに生活、美容、イベント、ファッションなどジャンルを幅広く網羅しているサイトが多くあります。

ここで差別化するには、ターゲットとして設定したいペルソナのライフスタイルや行動パターン、興味領域を細かく絞り込むことです。
例えば、購読する雑誌やメディアに加え、趣味を行う頻度や趣味にかける費用、スマートフォンの利用時間、利用しているSNS、購買行動などです。

B to B系よりも個の価値観が大きく作用し、現在は “パーソナル化”の背景もあります。より個に焦点を当てたペルソナが設計できないと、発信したコンテンツの訴求力が弱くなってしまいます。

コンテンツの質も左右する

コンテンツの“質”というと文章や画像、情報の信ぴょう性など人によってさまざまな回答がありますが、ひとつのコンテンツに対するペルソナ設計は、方向性や構成に大きく影響します。

大事なのは“ユーザーにとって役に立つ情報であるか”です。それには、一貫した方向性でコンテンツ制作を行うことが求められるので、軸としてペルソナの設計が必要です。
ペルソナのあるコンテンツは一貫した主張があるので、最初から最後までブレのない構成ができ、結果として読みやすい=質の良いコンテンツとしてユーザー視点から魅力的に映るでしょう。

徹底したペルソナ作りでファンを獲得

ペルソナはメディアやコンテンツ作りの軸となり、顧客の心理を考察する基準として役立ちます。ユーザー視点に歩み寄るためにも、課題・悩み、ライフスタイルなどを細かく設定しましょう。また、競合他社をグループ化して客観的に分析することも必要。

そのうえで独自のコンセプトを作り一貫した情報を発信できれば、次第にファンが増え、メディアとして大きく成長していけるでしょう。

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松田 慶司郎 記事の投稿者: 松田 慶司郎

オウンドメディアの運営からコンテンツマーケティングのサポート、各種プロモーションの企画など、集客におけるWEBマーケティング全般をお手伝いさせて頂いております。