オウンドメディアマーケティングって何?潜在層を囲い込む方法

顧客の集客方法といえばまず頭に浮かぶのは広告かと思います。しかし、限られた広告枠内では情報を伝えきれず、広告費だけがかさんでいってしまうケースも少なくありません。
そのため、広告だけでは集客が難しくなった現代は、オウンドメディア(自社サイト)の活用が一般的になっています。

広範囲に大量にプロモーションを行うマスマーケティングではなく、自社ブログやコーポレートサイトなどでコンテンツを充実させて、ユーザーとの信頼関係を長期的に構築できるので、顧客育成に役立ちます。

しかし、立ち上げたからといって必ずしも成功するわけではありません。今回はオウンドメディアに関わるマーケターやコンテンツ制作陣など、運営に関わるメンバーが最低限知っておきたい基本的なことをご紹介します。

オウンドメディアマーケティングとは

オウンドメディアは、商品の性能や価格をアピールするカタログ的な紹介サイトではなく、商品とは切り離され独立したメディアにより行われるマーケティング手法です。
一方的な商品の宣伝ではなく、ターゲット層のニーズに合わせた情報をコンテンツ化し、潜在顧客の獲得をねらいます。

また、今あるほとんどの情報サイトはSEO対策(検索エンジン最適化)したコンテンツを用意したオウンドメディアです。コンテンツ化したい情報のニーズを抽出し、独りよがりにならないコンテンツ制作で、検索エンジンから評価を得ています。オウンドメディア立ち上げ時に考えておかなければならない必須の集客手段です。

マーケティングのポイント

長期的な運用

オウンドメディアは自社の計画に基づいて長期的に運用していくものです。そのなかで、顧客のペルソナやカスタマージャーニーのステージに合わせた育成、集客の仕組み化を行います。

ユーザーを中長期的に育成し、CVさせていくことが一般的です。そのため、広告のようにすぐ数値に表れるわけではありません。
多様化したニーズに対して直接サービス・商品を訴求するのではなく、その周辺情報をコンテンツ化して配信し、徐々にエンゲージメント(愛着)を高めてCVさせることにあります。
そのため、立ち上げて半年やコンテンツ数が少ない場合は、効果が著しくないケースが多いです。
そのあたりを留意しつつ、コンテンツの充実やマネタイズなど行うことができれば、より長期的な運用ができ潜在顧客も増やしていけるでしょう。

継続的なコンテンツ制作

長期的にメディアを維持することにより、潜在顧客とのコミュニケーションや継続的な育成が可能です。そのためには継続的なコンテンツ配信と効果測定で、次回のコンテンツ制作に活かすことが重要です。
顧客を育成しCVに誘導できるよう、メディア運営の方針の展開とSEOコンテンツの充実が同時に求められます。

常に新しい情報を提供し続けることが必要ですが、SEO対策の記事コンテンツをメインに配信していた場合、ネタ切れになる可能性があります、その際はリライトを行って既存記事の評価を向上させたり、SEO記事以外のコンテンツ制作をしたり、柔軟にメディアを運営していくことが大切です。

客層に合わせた施策

ユーザーを育成してCVさせる目的で運営するケースが多いので、ペルソナのカスタマージャーニー別にコミュニケーションを取れると理想的です。

SEOコンテンツで潜在層を増やし、その次のステップとしてより興味関心をひけるコンテンツやサービスを提供。よりコアな層には、会員限定のリッチコンテンツ、サービスの詳細情報を提供していくなど、段階に合わせたコンテンツ配信で確実にユーザーからのエンゲージメントや信頼を勝ち取りましょう。

これらのトータルの施策が企業や商品のイメージに直結することもあるので、企業イメージ、ブランドイメージの固定化や差別化を意識しつつ運営していくことで、より良い成果が期待できます。

立ち上げには綿密な計画・企画が必要

メディア自体の企画

検討しているメディアで他社と差別化ができるのか、ターゲットは適切か、競合他社のサイトをよく調査し、より良いコンテンツができるか調査を行いましょう。
オウンドメディアの最終目的は、自社製品やサービスの売上拡大です。
他社との差別化ができていなければ、集客が難しくなりマネタイズやPV数などの増加が見込めません。自社製品、自社ブランドの強みや伸ばしたい部分を明確にした企画が必要です。

他メディアとの連携

オウンドメディアだけで効果を狙うのではなく、得られた顧客情報などと紐づけしてSNSやDMなど他メディアと連携したイベントも活用すると、効果を高められます。顧客のニーズに合わせてキャンペーン情報やクーポンなどを発行し、自社のマーケティングプランを総合的に活用してもらえるよう準備したほうがいいでしょう。

外的要因も考慮する

長期的な戦略には、内部や外的要因に対応するため軌道修正や立て直しが必要な場面もでてきます。

アルゴリズムの変更

SEOの評価かかわってくるのはGoogle検索エンジンアルゴリズム(コンテンツの評価基準のようなもの)の更新です。Googleの検索評価アルゴリズムは、パンダ、ペンギンアップデートなど、サイトの評価基準の変更や新基準の追加が行われます。更新の内容によってはメディア全体の評価が落ちる可能性もあるため、アップデート情報を常に確認し、ただちに対応しなければなりません。

アルゴリズムのアップデートが実施された後は、配信コンテンツの順位変動に大きく影響がでる場合が多いです。
Google AnalyticsやSearch Consoleなどを見て、自身のメディアがどんな評価を受けたか必ずチェックしましょう。そして、データをもとに今後のコンテンツ作りを見直したり、しばらく様子を見たりしてコンテンツ制作の方針を調整することも必要です。

ユーザーからの問い合わせ

オウンドメディアが評価を受け、検索上位にいると言うことは不特定多数の人に見られることを意味します。
そのため、メディアが大きくなるにつれてユーザーからの問い合わせも多くなるでしょう。
「○○の情報をもっと載せてほしい」「○○の記事が良かった」などコンテンツに対する問い合わせや、「○○ページが見づらい」といったメディア全体のUIに関するものもあります。
反響に応じてサイトを改善したりやコンテンツ制作に反映したりすれば、よりユーザー目線に合わせたメディアとして成長できるでしょう。

まとめ

オウンドメディアを長期的に維持できれば、その分情報資産として残りファンを増やせます。外的、内的要因に備えたサイト設計や改善を行っておけば、長く維持できるでしょう。
自社製品を支える根強いファンを育てるためにもオウンドメディアを通じた情報発信を活用しては如何でしょうか。

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