【目標|ターゲット別】ホワイトペーパーの種類と選び方を紹介!

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ホワイトペーパーを作成する際、まず悩むのが「どんなホワイトペーパーを作るべきか」ではないでしょうか?ホワイトペーパーはマーケティングの目標から逆算して作成することが重要です。
今回の記事では、ホワイトペーパーを大きく6種類に分けて説明し、作成前に知っておくべき読者のタイプと目標から逆算した効果的なホワイトペーパーの選び方まで解説していきます。いまいちホワイトペーパーで効果が出ていない方や今後ホワイトペーパーの制作を検討している方は参考にしてみてください。

▼その前にホワイトペーパーの概要について知りたい方は下記記事を参考にしてください。 

この記事でわかること

  • ホワイトペーパーの主な種類
  • 読者のタイプ
  • 作成するべきホワイトペーパーの考え方

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【6種類】ホワイトペーパーの主な種類

種類
ホワイトペーパーには様々な種類があり、目標や読者のタイプに合わせて使い分ける必要があります。今回はホワイトペーパーの中でも代表的な6種類を紹介します。

パターン①:課題解決/ノウハウ提供

読者が抱えているであろう課題をテーマに対して、解決方法や自社が持つノウハウをまとめたホワイトペーパーです。

課題の抽出や解決策から自然とサービスへ繋がるストーリーを考える必要があるため、作成難易度は今回紹介するホワイトペーパーの種類の中で最も高いです。
しかし、その分読者が抱えている課題にフォーカスしたアプローチができるため、満足度が高くなりやすいのが特徴です。

パターン②:導入事例集

自社のサービスや製品を導入している企業に対して、導入に至った経緯や活用後の効果をヒアリングし、事例集として掲載するホワイトペーパーです。

事前に記載する項目を決めておけば、後は各社へヒアリングするだけなので、作成自体は難しくありません。しかし、掲載許可であったり制作後の更新や差し替えが発生したりすることがあるため注意が必要です。

様々な業種/業界の企業を取り上げることで読者が導入後の効果をイメージしやすいだけでなく、広い読者層にアプローチできるのが特徴です。

パターン③:調査レポート

自社のサービス/製品の業界や市場を調査した結果をまとめたホワイトペーパーです。自分たちで調査から行う場合は作成に手間が掛かりますが、既に公開されている調査データを活用したり、外部の調査会社へ依頼したりすることで人的コストを軽減することが出来ます。

調査ではアンケートを活用することが多く、数字による根拠を基に情報を伝えられるため、説得力のあるホワイトペーパーに仕上がるのが特徴です。
その反面、調査結果によってはサービスに繋がらなかったり、思っていた結果にならなかったりするケースもあるため注意しましょう。

パターン④:営業資料/サービス資料

自社サービス/製品の特長や機能の詳細、活用方法や実績などをまとめたホワイトペーパーです。入門ガイドなどもこのパターンに入ります。
営業活動で活用している営業資料やサービス説明資料など、社内にある情報のみで完結するため比較的作成しやすい資料になります。

注意点としては、訴求ないがサービスに関する情報中心となるため、他の種類と比べるとダウンロードされる回数は少なくなる傾向にあります。
しかし、ダウンロードした読者はサービス自体に興味をもっているため、モチベーションの高いリード化や即商談化しやすいのがこのホワイトペーパーの特徴です。

パターン⑤:セミナー/イベントレポート

自社で開催したセミナーやイベントの様子や使用した資料をホワイトペーパーとして落とし込んだものです。近年だと自社主催のウェビナーなどもオンライン通話画面などを撮影してホワイトペーパーにする企業が多くなってきています。

内容は自社サービスの活用や市場、ノウハウ系など様々でイベントやウェビナーの認知や集客にも活用されているのが特徴です。セミナーやイベント、ウェビナーなどとの相乗効果が望めるため、積極的に広報活動を行っている場合は、施策の一環として検討してみるのが良いでしょう。

パターン⑥:チェックリスト/ワークシート/テンプレート

読者に行動を促してサービス導入に対する必要性を認識してもらうことを目的としたホワイトペーパーです。
読みものというより簡易的なフレームワークのような形が多く、改善に直結する場合もあるためダウンロード数が多くなりやすい傾向にあります。

その一方で、読者が抱えている課題を解決したり新しい情報が盛り込んだりしにくいため、見込み顧客後の商談に進みづらい傾向があります。また、ダウンロード後に実際に行動するユーザーでなければ価値が伝わらない可能性もあります。

職種別/業種別に作成すると効果アップ

今回紹介したホワイトペーパーの種類は、自社のターゲットの職種別や業種別に作成することで、さらにホワイトペーパーの効果が高まります。

なぜなら、職種別や業種別によって伝えるべきノウハウや抱えている課題が異なるからです。

例えば、読者が「人材不足」という課題を持っていた場合、職種や業種によって抱えている理由は様々です。

  • 業界の高齢化が原因なのか
  • 求められるスキルの多様化が原因なのか
  • 人材が不足しているのは中小企業だけなのか、業界全体なのか

などが考えられ、読者によっても認識が異なる部分かと思います。

そのため、同じ種類のホワイトペーパーであっても、その職種や業種ならではの内容に寄せた複数のコンテンツを用意出来れば、より読者が求めている情報に近づきやすくなり、結果的にホワイトペーパーに対する満足度に良い影響があると考えられます。

もし、自社のターゲットが複数の業種/職種である場合はぜひ作成する本数から検討してみてください。

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【4種類】ホワイトペーパーをダウンロードする読者のタイプ

読者のタイプ
次に、どういう方がホワイトペーパーの読者になるのかを知っておきましょう。

制作するホワイトペーパーの種類を決めるにあたって、読者のこともよく知っておかないと自社都合なホワイトペーパーになったり、想定していたターゲットをうまく集客できなかったりします。

画像の通り、読者は大きく4種類に分かれており、基本的には下の層へ行くほど母数が少なくなります。ポイントとしては、「目標」と「マーケティングの現状」といった2つの視点で狙うべき読者を明確にすることです。

例えば、比較検討層からの契約や申し込みを増やすという目的であっても、まだまだ母数が少ないのであれば、目標値によってはあまり効果的ではないかもしれません。

であれば、その上にある興味関心層や情報収集層にアプローチして、まずは比較検討層を増やすといった施策の方が長期的に見ると効果がある可能性も視野に入れて検討しよう。といった具合です。

このように、自社のマーケティング状況も考慮した現実的なゴールを見据えることで地に足が付いた施策を実施することが出来ます。

ここからは、各層の読者について説明していきます。

非認知層

非認知層は、本来抱えている課題感やニーズに気づいておらず、それを解決するための情報も知らないユーザーの事を指しています。
自社やサービスについて認知している母数を増やしたい時に狙うべき層になります。

潜在層

潜在層は、抱えている課題感やニーズに気づいているが、それを解決するための情報を知らないユーザー層の事を指しています。
比較的母数が多く、課題感やニーズを持っているため、うまくアプローチすることが出来れば見込み顧客となってくれる可能性がある層です。

情報収集層

情報収集層は、抱えている課題感やニーズに気づいており、それを解決するための情報を探しているユーザー層の事を指しています。
情報収集に対してモチベーションが高いため、ホワイトペーパー施策で効果に期待が持てる層です。

比較検討層

比較検討層は、抱えている課題感やニーズに気づいており、それを解決するためにサービス/製品の導入を検討しているユーザー層の事を指しています。

基本的にこの層に居続けることはなく、何かしらのサービスを導入するか別の方法を見つけて情報収集層に戻るケースが多いです。
そのため、検討期間が短く素早いアプローチが求められますが、各層の中で最も購買意欲が高く、成約に近い層になります。

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【目標から逆算】作成するホワイトペーパーの選び方

選び方
最後に、ホワイトペーパー施策で設定されやすい3つの目標を例に、作成するべきホワイトペーパーの種類と狙うべき読者のタイプを紹介します。

契約/申し込み

  • ホワイトペーパーの種類:営業資料/サービス資料/導入事例集/課題解決/ノウハウ提供
  • 狙うべき読者層:比較検討層/情報収集層

前提として、ホワイトペーパー施策において、契約や申し込みという目標はオススメしません。
なぜなら、ダウンロードされた後に契約や申し込みが発生しなかったとしても、ホワイトペーパーの内容が良くなかったとは言い切れないためです。

もちろん、ホワイトペーパーの内容に改善が必要なケースも考えられますが、読者が抱える課題やニーズにサービス自体がマッチしていないことも考えられますし、良いサービスだと思ったが、予算の都合で断念してしまうという場合も考えられます。

この目標の改善が求められる場合は、ホワイトペーパー以外にも目を向ける必要があります。

上記を念頭に置いた上で目標を「契約/申し込み」とした場合は、作成するホワイトペーパーはサービスにより近い内容を届けられる営業資料や導入事例などが良いでしょう。

読者の母数が少なくなる点は注意が必要ですが、サービス自体が読者の求めている情報に応えていれば、スムーズに契約や申し込みまで進む可能性が高まります。

リード獲得(見込み顧客獲得)

  • ホワイトペーパーの種類:導入事例集/課題解決/ノウハウ提供
  • 狙うべき読者層:情報収集層/潜在層

「リード獲得」を目標とする場合は、どこまでリードになりえる読者の課題や悩みといったニーズを具体化して、ホワイトペーパー内で訴求できるかがカギになります。

そのため、課題解決/ノウハウ提供をテーマにしたホワイトペーパーが最適です。また、読者のニーズに沿った情報を掲載した導入事例集なども効果的でしょう。

もし読者の中で異なるニーズがあると考えられる場合は、それぞれのニーズに応えられる複数のホワイトペーパーを同時に掲載することで、リード獲得の効果を高めることが出来ます。

認知拡大/ブランディング

  • ホワイトペーパーの種類:セミナー/イベントレポート/調査レポート/チェックリスト/ワークシート/テンプレート
  • 狙うべき読者層:情報収集層/潜在層/非認知層

「認知拡大/ブランディング」を目標とする場合は、狙うべき読者層が幅広いため、手広くアプローチできるホワイトペーパーが望ましいです。
理由としては、作成したホワイトペーパーはサイト上に掲載するだけでなく、SNSや広告なども活用する必要があるためです。

課題が明確であったり、既にサービスを認知していたりする層であれば、サイト上に掲載するだけでも目標を達成できるかもしれませんが、認知を目的とする場合は読者が訪れる場所へこちらからアプローチする必要があります。

こういった幅広いユーザーの目に止まる場所では、売り感の強いコンテンツは敬遠されがちです。そのため、実施したセミナーや市場調査を目的としたホワイトペーパー、ダウンロードしたらすぐに使えるチェックリストやワークシートなど、売り感の弱いコンテンツが適していると言えるでしょう。

まとめ

ここまで、ホワイトペーパーの種類や選び方について紹介してきました。
ホワイトペーパーは実際の制作だけでなく、どんな種類のコンテンツを作るべきか、どういったテーマが良いのかといった戦略部分から重要だということが伝わったかと思います。

Appmartでは、ホワイトペーパー制作代行を担っており、Webマーケティングや制作に関するお悩みを戦略段階からサポートしております。

もし、「作りたいホワイトペーパーはあるがどう作ればいいのか分からない」や「ホワイトペーパー作成のノウハウがあるプロに任せたい」といったお困りごとがある際は、お気軽に弊社までご相談ください。

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ホワイトペーパーマーケティングのはじめかた

リード獲得(見込み顧客の獲得)やリードナーチャリング(見込み顧客の育成)に使えるホワイトペーパーマーケティング。「まず何からどうやって行うべきか」これ1冊でポイントを抑えることができます。
ホワイトペーパーマーケティングの設計方法から、実際の制作時のポイントや態度変容を意識したリードの育成などご紹介しています。

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瀧晃一

記事の投稿者: 瀧晃一

Appmartで営業を担当しています。 コンテンツマーケやSEOを通して、クライアントのお役に立てるよう励んでいます。 出勤前のサウナと出勤後のビールでアイデアを活性化させています。

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