コンテンツマーケティングの進め方!準備から運用時まで必要なものを解説

    コンテンツマーケティングの進め方

    コンテンツマーケティングを始めようとなった際に、

    「何が必要なのかがわからない」
    「進め方が合っているのかわからない」

    こういったご相談をよくいただきます。

    結論を言うと、コンテンツマーケティングの進め方に決まりはありません。しかし、必要な要素や、あるとスムーズに進行ができる項目はあるので、ご紹介していきたいと思います。

    なぜコンテンツマーケティングを行うのか

    そもそもなぜコンテンツマーケティングを行う企業が増えているのかを考えてみます。

    インターネットの環境が今よりも充実していなかった時代、消費者はマス広告やクチコミなどに影響を受けて消費行動を起こしていました。

    今やスマートデバイスを筆頭に、消費者が能動的に自ら情報を集められる時代です。検索エンジンやSNSを通じていつでもどこでも自分の端末から欲しい情報を取得できます。

    企業の視点からすると、消費者が能動的に情報取得に動いたその先に、できれば自社の有益なコンテンツを見てもらいたいもの。

    企業が持つ知見をコンテンツに落とし込みコンテンツとして配信することで、消費者とのタッチポイントが生まれ、他社よりも一歩リードできる。
    さらには有益な情報を配信し続けることで、会社のファンにまで育てることができるのがコンテンツマーケティングの利点です。

    だからこそ、さまざまな企業がコンテンツマーケティングの重要性に気づき、導入を開始しているものといえるでしょう。

    必要な準備とは

    まずは、コンテンツマーケティングを始める際の準備についてです。

    始めるうえで何を準備したらよいかわからないという方は、下記を参考にしていただければと思います。

    目的・目標の設定

    コンテンツマーケティングを行うには必ず目的があります。
    反響を獲得したいのか、ブランディングを行いたいのか、会員登録を増やしたいのかなど、企業にとって何を成し遂げたいのかを整理するところから始まります。

    それは目的によってマーケティングの方法や配信するコンテンツが変わってくるからです。

    何を目的とするかが決まったら、目標値を定めます。
    定量的に目標設定をしておくと、各コンテンツのやるべきことや数量が見えてきます。
    あくまで仮説にはなりますが、社内のプロジェクトとして指標になるので、目的、目標はかならず整理するようにしましょう。

    この目標設定に関しては後日の記事で詳しく解説していきます。

    ペルソナ設計

    目的・目標を達成させるために、誰に対して何を発信するのが近道なのかを整理するのがペルソナ設計です。

    ただやみくもに自社の知見をコンテンツ化しても、求めている結果を出すのは難しいでしょう。

    • 今自社の商品・サービスを活用してくれている人物はどんな人なのか
    • なぜ利用してくれているのか
    • 自社の商品・サービスがなかった場合、他社のどんなものを利用するのか

    など、自社の分析を行い、現利用者の属性を考えてみるとCVに近いペルソナ像が作れます。

    このペルソナの設計によって、コンテンツを配信すべきターゲットは誰なのかが明確になり、作るべきコンテンツが見えてきます。

    このペルソナ設計についても、後日記事にて解説いたします。

    コンテンツの設計

    誰にコンテンツを配信するかが決まったら、どんなコンテンツで表現するのかです。
    コンテンツにはさまざまな種類があります。

    コンテンツ概要
    記事キーワード(クエリ)を設定したSEO対策でタッチポイントを生み出したり、インタビュー記事などで意向度を醸成できる手法
    ホワイトペーパーe-bookなどで見込み客(リード)を獲得するための手法
    動画理解力や意向度を醸成させるための手法
    ウェビナーウェブ上のセミナーのことで、見込み客を獲得しつつ、自社の理解度工場や有益な情報を提供できる手法
    インタラクティブコンテンツクイズや診断など参加型としてユーザーを巻き込める手法
    メルマガ見込み顧客に対してコンテンツをプッシュする手法

    これらの他にも、さまざまなコンテンツがあり伝えたい内容によって使い分けることが大切になってきます。

    中でも多くの企業がブログなどで一般的に使っているのが、記事コンテンツです。
    記事コンテンツはSEO対策を施せたり、インタビューなどを通じて読者に疑似体験させたりなど、使い勝手や表現など比較的万能なコンテンツとして多く活用されています。

    自社がどのコンテンツを使い、どのようにコンテンツマーケティングを行っていのかを、はじめの段階で設計しておくと目的・目標達成への道筋が見えやすくなってきます。

    こちらも後日別の記事で解説していきます。

    リソースの確保

    コンテンツマーケティング開始における情報の整理が終わったら、それを成し遂げるためのリソースの確保です。

    一般的に必要な人材と役割を挙げてみます。

    必要人材役割
    プロデューサーオウンドメディア含め、全体の戦略を考える
    ディレクターWeb担当者として戦略に沿って進行する
    (Web)デザイナーWebサイトなどコンテンツ配信場所の調整や制作物のデザインなどをより良いものにする
    エンジニアWebサイトの構築や改善などを行う
    ライター・エディターコンテンツのライティングや編集者としての編集作業
    マーケター運用時のアクセス数の分析や改善施策の実行

    企業によって専任の担当者がいたり、複数の役割を兼務していたりと形はさまざまです。
    これらの人材をどのように確保するのか、そしてできるのかによって推進力が変わります。

    確保の選択肢としては大きく3つあります。

    • 社内にいる人材で行う
    • 専任を採用する
    • 外部委託する

    以前、弊社でコンテンツマーケティングのリソース調査を行った際は、約7割の企業が何等かを外注しているという回答結果でした。

    自社ですべて確保ができないという企業も少なくないため、何を自社で行って、何を外注するのかを考えてみましょう。

    スケジュールの設定

    目的・目標、ペルソナ、コンテンツの設計、そしてリソースの確保ができたら、どのような段取りで進めていくのかのスケジュールを組んでいきます。

    スケジュールの組み方のポイントは目標達成までの近道を考えることです。

    例えば、まずはサイトの集客力を上げなければいけないのであれば、まずはSEOを意識したコンテンツ配信が優先となりますが、集客のめどが立っているのであれば、CV(コンバージョン)に近いコンテンツから作るのが定石となります。

    スケジュールを決めるうえで重要なのは、誰が何を行うのかを設定しておくことです。チームとして役割を明確にすることで、スムーズな運用ができるでしょう。

    運用が始まったら

    運用が開始されたら、定めたスケジュールに沿ってコンテンツの配信を行います。

    一定期間運用したのち、目標に対するKPIを振り返ります。

    振り返るポイント

    • 集客の状況
    • 見込み顧客(リード)の獲得状況
    • CV(獲得)の状況

    目標設定で定めたKPIを分析すると、現状のどこが悪いのかがわかります。
    どの数値を改善することで目標達成ができるのかが把握できれば、その改善施策に集中できより達成が早まるでしょう。
    そのためには課題を1つに絞ることです。

    はじめのうちは課題が多すぎて、何から手を付けてよいのかわからないという声もよく聞きます。
    その際は、まずゴールまでの数値を書き起こして、分析を行うことをおすすめします。

    課題を絞るために相談する

    進行上よくある課題

    コンテンツマーケティングを進めていくうえでよくある課題です。

    よくある課題

    • コア業務が優先になりスケジュールに遅れが出る
    • 立ち上げ時は効果が出ずに苦しむ
    • リソース確保が安定しない

    このマーケティング手法は、広告のように投資した分だけ露出ができるというものではありません。
    とくに初期のころはかけた労力に対して、対価が伴わない期間も出てきます。
    目標に向けてチームを引っ張り、成果に向けて根気よく続けることも大切だと考えます。

    進め方に困ったら

    コンテンツマーケティングの進め方は、企業やサイトの状態によってもさまざまです。
    まずは自社のことを把握し、何が足りていないのかを整理してみましょう。

    もし、進め方に困ることがあれば、準備の項目で記載した内容を、今一度振り返ってみるとよいです。もしかしたら、チーム内でベクトルがずれているかもしれません。

    社内で解決しない場合は、外部の専門事業者に相談するのもありです。

    専門家に相談する

    自社のコンテンツマーケティングを成功させるためにも、あらゆる手を活用して推進していってください。

    松田 慶司郎

    記事の投稿者: 松田 慶司郎

    オウンドメディアの運営からコンテンツマーケティングのサポート、各種プロモーションの企画など、集客におけるWEBマーケティング全般をお手伝いさせて頂いております。 Twitter:@nanamenoshiten

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