コンテンツマーケティングにはターゲット設定が必須|自社に合うペルソナの見定め方

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コンテンツマーケティングとは切っても切り離せない存在である、検索エンジン『Google』。

彼らが語る理念のまず一つ目には、ユーザーについての言及があります。

ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。

引用元:Google が掲げる 10 の事実

つまり、検索エンジンが関わるフィールドで情報発信をするのであれば、ユーザー視点であるか否かは最も重要視するべきことといえます。

この記事では、コンテンツマーケティングに関わる方に向けて、コンテンツ制作がユーザー(ターゲット)視点であることの重要性と、ターゲットに届くコンテンツの制作方法をお伝えします。

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コンテンツマーケティングにおける「ターゲット」とは

そもそも、ターゲットとは何を指す言葉なのでしょうか。

「target」とは英語で「標的」を意味する言葉で、フランス語の「targette(的)」が語源であると言われています。

つまり、コンテンツマーケティングにおけるターゲットはそのコンテンツを届ける先である「的(=ユーザー)」のことを指します。

ダーツの矢が的の中心を射るように、そのコンテンツにたどり着いたユーザー1人ひとりの心を射止められれば、コンテンツ制作は成功といえるでしょう。

ですが一言に「ユーザー」といっても、老若男女さまざまなタイプがいます。多様な価値観が存在する以上、全員の心に刺さるコンテンツを作ることは奇跡を起こすことと同義です。

最終的に網を広げるとしても、まずは自社のサービスを利用する可能性の高いユーザーに的を絞るのが確実です。

では、自社のサービスを利用する可能性の高いユーザーとは、どのようなユーザーを指すのでしょうか。次項にてお話ししていきます。

「コンテンツマーケティング」の概要について詳しく知りたい方は、以下記事を参考にしてください。

なぜ、ターゲットを定める必要があるの?

前述した「自社サービスを利用(購入)する確率が高いユーザー」とは、自社サービスやコンセプトとの親和性が高いユーザーを指します。
例えば、男性用のスーツを販売する専門店であれば、親和性が高いユーザー像は日常的にスーツを着用するビジネスマンでしょう。

また、キラキラとしたメイクアップ化粧品が人気のコスメショップであれば、若年層の女性が購入する可能性が高くリピートも期待できます。

上記のように自社サービスとの親和性が高いユーザーに向けたコンテンツを作り、そして届け続けることで、自社のコンセプトに共感する質の高い顧客を呼び集められる可能性が高まるのです。

この「コンテンツを届けたい相手」のことを「ターゲット」と呼びますが、ターゲットを出来るだけ具体的にイメージしておくことで、相手の欲しがる情報が見えてきます。

ターゲットが無いと起こり得ること

コンテンツマーケティングを行う上でターゲットの存在は必要不可欠です。例えると、手紙や郵送物を送る際の「宛先」に当たる部分がターゲットです。

手紙を書く時に「どこの誰に向けて届けたいのか」を明記しないでポストに入れてしまうと、「宛先不明」で自宅に戻ってきてしまうでしょう。

同じ物を何回送り直したところで、宛先の番地が抜けていたり、部屋番号の記載がなかったり不明確なままだと、いつまで経っても相手に届きません。

また、その状態を続ける場合、書いた手紙の便せんと切手にかかった料金、ペンのインク代、書くのにかけた時間、すべてが無駄になってしまいます。

つまりターゲットを定めずコンテンツマーケティングをすると、相手に届かないだけではなく、場合によっては赤字になってしまう可能性があるということです。

もちろん、たまたま運よくターゲットの目に留まり効果を得られる可能性もゼロではありませんが、再現性は限りなく低いでしょう。

それを避けるためにも、ターゲットは明確に定めた上で、可能な限り具体的に人物像をイメージしておきましょう。

複数人でコンテンツ発信をしている場合は、担当者内で共通認識を取れるよう、情報共有しておきます。

ターゲットを定めるメリット

コンテンツマーケティングでターゲットを定めるメリットは、大きく分けて3つ挙げられます。

担当内での共通認識を取りやすい

コンテンツのターゲットをできる限り具体的に決めておくことで、担当者が複数人いる場合でも情報発信の方向性を共有しやすいです。

人の考え方、情報の受け取り方・伝え方は十人十色です。担当者の数が多ければ多いほど認識の齟齬は生まれやすく、各々が個々の解釈で自由に表現した結果、コンテンツの統一感は無くなります。

バラバラな方針のもとに作られたコンテンツに対し、訪れたユーザーは「このメディアは一体何がやりたいのだろう?」と混乱してしまいます。

ターゲットを明確に決めておけば、誰に向けてメッセージを作るべきなのか共通認識が取りやすくなり、発信する情報に一貫性を持たせられるようになります。

顧客のニーズを捉えたコンテンツを作成できる

コンテンツマーケティングは、ユーザーに届けるためのものです。
そのため、情報発信する上での主語は「自社」ではなく「ユーザー」になりますが、ついつい自社都合のコンテンツ制作をしてしまう企業も散見されます。

数字を意識しないブランディング目的であれば問題はありませんが、ユーザーの課題解決や信頼獲得に繋げるコンテンツの場合、「ユーザーは何が欲しいか?」を考えに考え抜く必要があります。

ターゲットが存在しない場合には、ユーザーが何を欲しているのかは大雑把な世論からしか推測できません。

ですが「営業で成果を出したい20代のビジネスマン」と「恋愛に悩む10代の女子高校生」では、今一番に欲しい情報は大きく異なります。

自社にとっての顧客は誰なのか、そしてその顧客は今何を欲しているのか。ターゲットを定めることで、顧客のニーズを捉えたコンテンツ制作がしやすくなります。

外注する際にも方針のズレが起きにくい

自社ではコンテンツ制作の手が足りない場合、弊社のような制作会社や外部ライター、デザイナーに依頼し記事制作をする必要が出てきます。

ですがターゲットが明確でない場合、制作側はコンテンツの内容を決める基準が無いため、スムーズに制作を進行することができず納期が迫ってしまったり、成果物の質低下の原因になります。

ターゲットが初めからはっきりと決まっていれば、適切な情報要素やデザインを組み立てやすいので方針に合った制作物を早く完成させられます。

ヒアリングやターゲット設定ではなく、より良い成果物にするためにはどうしたらいいか?といった主体的な提案に時間をかけられますので、質の高い成果物を最短期間で完成させることが可能になります。

ターゲットの定め方

ターゲットを定めると言っても、どのように決めていけば良いのか迷ってしまう方も多いのではないでしょうか。

こちらでは自社に合うターゲット設定の手順をお伝えします。

自社商品のターゲットを確認する

まず考える必要があるのは、自社の商品が誰に喜ばれているかです。
実際に自社商品やサービスを手に取り、繰り返し利用し続ける人物が増えれば増えるほど、売上は上がりますし安定もします。

上記は当たり前のことではありますが、顧客LTV(顧客が生涯で自社に貢献する価値)は企業の存続に関わりますので、どのような人が自社にとって重要人物であるかを見極めましょう。

自社サービスの利用者リストを洗い出し、共通項や購買傾向を見つけてみてください。

ペルソナ設計

ペルソナとは、ターゲットの人物像をより詳細に設定したものを指します。

ターゲットが「10~20代の美容に興味のある女性」のように幅を持たせた設定であるのに対して、ペルソナ設計をする際には「26歳のOLで、勤め先はメガバンク、収入は〇〇万円で、最近はアンチエイジングに興味を持っている。趣味はヨガ…」といった具合に、まるでその人物が存在しているかのように具体的に設定していきます。

先述したように、人物像は具体的であればあるほどターゲットのニーズを満たすコンテンツを作りやすいです。

企業によってはペルソナ像に名前をつけ組織内の全員で共有し「〇〇さんはこの商品好きそうだね」「○○さんだったらこういう時どう思うかな?」と、あたかも実在する知り合いかのように会話を繰り広げる組織もあります。

イメージがわきにくい場合には、あなたの知人でターゲットに近い人物からヒントを得るとやりやすいです。自社のサービスを届けたい、もしくは喜ばれるユーザーはどのような人物なのか、担当者内で考えてみましょう。

ターゲットの検索意図を想定する

あなたがこの記事にたどり着くまでには、おそらくコンテンツマーケティングやWebマーケティング、またはターゲットやペルソナに関連する単語を検索窓に打ち込まれたのではないでしょうか。

もしくは、弊社の他の記事をお読みになった後に移動されたかもしれません。(ありがとうございます!)

関わっているお仕事としては、コンテンツ制作を検討している企業の担当者、制作活動をするライターや編集者などのクリエイターさんもいらっしゃるでしょうし、社内でマーケティング施策を練るマーケ担当者、顧客獲得に悩む事業主・経営者や営業担当者などもいらっしゃるかもしれません。

立場によって背景は違うかもしれませんが、コンテンツマーケティングで成果を出したいという意図があるはずなので、その課題解決に役立ててもらえるようこの記事を執筆しました。

このように、ユーザーの検索意図を具体的に想像することでターゲットのイメージはより強固になり、その相手が抱いている課題も見えてきます。

読者の課題が分かれば、あとは制作を進めるだけです!

目に見えない相手を想像するのは正解がなく頭に汗をかく作業ですが、後が楽になるので、検索意図はコンテンツごとに考えるようにしましょう。

コンテンツによってターゲットを使い分けてもOK

自社のサービスを利用する人物像は必ずしも1パターンに限りません。例えば、同じメーカーの最新PCを購入しているユーザーの中には、20代の女性もいれば40代の男性もいるでしょう。

商品の特性上、ターゲット層を広くとる必要がある場合には、施策ごとにペルソナを立てておくと方針がまとまりやすいです。そうすることで、発信するコンテンツの内容が薄くなってしまったり、どっちつかずで中途半端なものになってしまうことも防げます。

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まとめ

コンテンツマーケティングにおいて、ターゲットはそのコンテンツ発信を成功させるための羅針盤のような存在です。

自社サービスを利用したいと思ってくれる読者は、一体どのような人物なのか?またその人物はいま何に興味を持ち、どのような悩みを抱えているだろうか?

そういったユーザー目線を常に考えることで、発信するコンテンツの質は自ずと高まっていきます。内製/外注に関わらず、コンテンツ制作をする際にはぜひこの点を意識してみてください。

永井芙美 記事の投稿者: 永井芙美

AppmartのWebディレクターとしてコンテンツ制作のお手伝いをしています。 東京出身のA型♀で、好きな食べ物は唐揚げとタピオカ、趣味は生け花とゲームです。もともとWebライター・編集者なので、その経験も生かしたお役立ち情報を発信できればと思います/*