「オウンドメディア」と聞いて、「企業が運営しているブログのようなもの」を思い浮かべる方は多いかと思います。
しかし、あいまいな認識のもとにオウンドメディアの運用を始めてしまうのは危険です。単なる企業ブログの運営になってしまい、オウンドメディアが秘めている本来のポテンシャルを発揮できない恐れもあるでしょう。
そこで、本記事ではオウンドメディアの定義から運営目的、立ち上げる際の具体的な流れなどを解説していきます。これからオウンドメディアの立ち上げを検討している方は、ぜひ記事の内容を参考にしてください。
この記事でわかること
- オウンドメディアの定義
- オウンドメディアの運用目的
- オウンドメディアで配信可能なコンテンツ
- オウンドメディアを立ち上げる方法
- オウンドメディアの導入事例
もくじ
オウンドメディアとは
そもそもオウンドメディアとは具体的にどのようなメディアを指す単語なのでしょうか。 本項では、オウンドメディアの定義や種類について解説します。
オウンドメディアの定義
オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が保有・運営しているメディアを総称して指す言葉です。
広義では自社ホームページや紙のパンフレット、SNSアカウントからブログまで、さまざまな自社メディアが「オウンドメディア」と呼ばれます。
一方、狭義の「オウンドメディア」は、自社で運営しているブログ、マガジンなどです。Webマーケティングの世界における「オウンドメディア」とは、基本的に後者を指す言葉といってよいでしょう。
トリプルメディアとは？
トリプルメディアとは、オウンドメディア（Owned Media）、アーンドメディア（Earned Media）、ペイドメディア（Paid Media）の総称です。なお、それぞれの意味の違いを以下で明確にしておきましょう。
- オウンドメディア：自社が運営しているWebメディア（例：企業が運営するブログサイトなど）
- アーンドメディア：自社の評判を獲得するために活用するソーシャルメディア（例：Twitter/Instagram/Facebookなど）
- ペイドメディア：企業がコストを払って掲載する広告（例：他社サイトで掲載される自社の広告など）
企業は上記のトリプルメディアを駆使して、さまざまな施策を打ち出すことができます。
本記事で取り上げるオウンドメディアの特徴は、SEOコンテンツなどを更新してユーザーの検索流入を促せる点。
また、オウンドメディアがその他2つのメディアと異なるのは、コンテンツを蓄積できることです。これにより、中長期的な検索流入効果が期待できます。
オウンドメディアの種類
本記事におけるオウンドメディアとは、企業のWebマガジンやブログを指した「狭義のオウンドメディア」です。
なお、狭義のオウンドメディアは、次項で紹介する2種に分類されます。既存の自社運営メディアや、立ち上げ予定のものがどちらに当てはまるか、分析しながら読み進めてみてはいかがでしょうか。
公式サイト型
公式サイト型とは、自社コーポレートサイトの一部として組み込まれたオウンドメディアです。たとえば、コーポレートサイト内には、「サービス紹介」や「会社概要」など自社の情報が載っています。コーポレートサイト内にメディア欄が内包されているものが、公式サイト型のオウンドメディアです。
公式サイト型の強みとしては、オウンドメディアと自社ブランドのバランスが保ちやすい点、自社サイトとともに管理できる点が挙げられるでしょう。
独立型
独立型とは、企業が自社コーポレートサイトとは別に立ち上げ、運営しているオウンドメディアを指します。たとえば、企業Aが「WebマガジンB」というサイトを運営し、さまざまなコンテンツを発信しているとしましょう。この場合、WebマガジンBは、企業Aによる独立型のオウンドメディアです。
独立型オウンドメディアの強みとしては、自由度の高さが挙げられるでしょう。自社のイメージに囚われすぎず情報発信できるため、サイトデザインや配信コンテンツにも幅を持たせることができます。
このように、オウンドメディアとは、「企業が保有・運営しているメディア」の総称です。オウンドメディアをうまく活用することで、企業は自社のサービスや商品をより多くの人に認知してもらうきっかけ作りができます。
オウンドメディア運用の目的とは？
オウンドメディアを立ち上げる前に、まずオウンドメディア運用の目的を明確にしておきたい方は多いはずです。方向性次第で、運用する目的は大きく異なります。 本項で紹介するポイントのうち、どこに自社の目的が当てはまるか分析しつつチェックしてみてください。
検索流入強化による見込み客獲得
オウンドメディアを運用する最大の目的は、コンテンツSEOによる検索流入の強化と、集客による見込み客の獲得です。
オフィス家具を販売する「メーカーA」のオウンドメディアを例にとりましょう。メーカーAのオウンドメディアでは、「オフィス家具」に関連するキーワードのSEO記事を配信することが重要といえます。これは、自社商材に関連するキーワードから検索流入を増やすことで、自社の商材に興味を持つ見込み客との接点作りができるからです。
このように、自社の商材・サービスに関連するキーワードでSEOコンテンツを配信し続けることで、検索流入の強化と見込み客の獲得が期待できます。
CVへの導線構築
オウンドメディアを運用することで、CV（Conversion）に向けた導線を構築することができます。CVとは日本語で、「変換・転換」という意味の言葉です。Webマーケティングにおいて、CVとは、企業が達成すべき目的とも言い換えられるでしょう。
なお、CVは企業によってさまざまに異なります。ネットで商品を販売しているEC企業であれば「商品購入」、BtoBのサービスを提供している企業であれば、「資料請求」や「問い合わせ」がCVです。
オウンドメディアを運用することで、ユーザーが自社の商品・サービスを知るきっかけができます。オウンドメディアのコンテンツがユーザーの目に留まれば、CVへの導線構築が可能です。
自社ブランディング
オウンドメディアは自社のブランディングにも活用されます。オウンドメディアで発信するコンテンツは、自社でコントロール可能です。
さらにいえば、コンテンツの質は運営元次第。専門的で質の高い記事を更新していけば、読者は、「このサイトは信頼性のある情報を提供してくれる」というイメージを自社に対して持ってくれます。
このように、オウンドメディアに配信するコンテンツ次第で、自社のイメージをブランド化することも可能です。
制作コンテンツの「資産化」
オウンドメディアで配信したコンテンツは自社の「資産」として蓄積可能です。オウンドメディアの配信コンテンツのうち、一時の「バズ」ではなく、時間が経っても価値の落ちないコンテンツは「エバーグリーンコンテンツ」と呼ばれます。
たとえば、「渋谷駅で今大人気のスイーツ店」を取り上げた記事は一過性の「バズ」に終わる可能性があります。一方、「ネクタイの結び方」をまとめた記事は、時間が経過しても価値が落ちづらいでしょう。
このように、ユーザーにとっていつでも価値の高い記事を蓄積していくことにより、コンテンツが資産化。これにより、オウンドメディア自体の価値を高めることもできます。
広告費の削減
オウンドメディアを積極的に活用することで、広告費を削減する効果も期待できます。通常、広告は企業が自社商材を売り込むために活用するメディアの一つです。たとえば、リスティング広告やSNS広告など、さまざまな種類の広告が挙げられるでしょう。
しかし、広告掲出には小さくないコストがかかるのも事実。場合によっては、多数の広告を掲載したにも関わらず思うような集客につながらなかった、というケースもあり得るでしょう。
その点、オウンドメディアは広告に比べて低コストで運営できるのが強みです。また、流入による集客効果も十分期待できます。広告にかかるコストをどうにか落としたい、そんな課題の打開策として、オウンドメディア運営は一案といえるでしょう。
リクルーティング
オウンドメディアはリクルーティング目的でも活用されることがあります。社員インタビュー、社員の一日密着など、読者に自社を知ってもらう内容に配信コンテンツをフォーカスすることで、好感を持った求職者からの応募に繋げることができます。
企業としては当然、求職者と自社のミスマッチは極力防ぎたいはず。自社のカラーやビジョンに共感できる人材をリクルーティングする意味でも、オウンドメディアを使った発信は効果的です。
このように、見込み客の獲得からリクルーティングまで、オウンドメディアの運用目的はさまざまです。立ち上げ時は、まず自社のオウンドメディアをどの方向性で活かすか明確にしておくのが、成功への秘訣といえます。
オウンドメディア運用の注意点とは
オウンドメディアを運用するうえで、注意すべきポイントを3点紹介していきます。
効果が出るまで時間を要する
オウンドメディアを立ち上げ、コンテンツを配信し始めても、すぐに効果が出るわけではありません。検索上位を勝ち取れるようになるには、検索エンジンの信頼度を示す指標でもあるドメインパワーを強化する必要があります。また、ドメインパワーを強化するうえでは、コンスタントなコンテンツ配信が不可欠です。
なお、Googleは、SEO対策について、成果が出るまでには「通常4ヵ月から1年」程度の時間を要すると述べています。
つまり、オウンドメディアを立ち上げてSEO対策を施した記事コンテンツを配信しても、最低4ヵ月程度は効果を実感するまで時間がかかるということです。
マーケティングにおいて即効性を期待するのであれば、オウンドメディアは相性が悪い施策となってしまう可能性があります。
コンテンツの質に結果が左右される
オウンドメディアの評価は、掲載するコンテンツの質によって大きく左右されます。いくら高い頻度で記事コンテンツを更新しても質が低く、Googleからの評価を得られなければ、期待する結果を得ることはできないでしょう。
なお、Googleは「Google検索セントラル」中の「質の高いサイトの作成方法についてのガイダンス」で評価基準を紹介しています。
参照：Google検索セントラル-質の高いサイトの作成方法についてのガイダンス
この中では、情報の信頼性や記事内容の重複や文章ミスなど、多種多様な項目が列挙されています。完璧にとはいかないまでも、可能な限りGoogle側で設定している「良質なコンテンツ」に則した記事を作る必要があるでしょう。
運営コストがかかる
オウンドメディアも継続的な運営にはコストがかかります。単純なサイト運営費はもちろんですが、記事作成などのコンテンツ制作をしなければならない以上、人的コストも無視できないポイントです。
内製人材でコンテンツ制作まで賄うのか、記事作成やサイト運営を外注するのか。結果が出るまで時間がかかることも念頭に置いて、中長期的なコスト分析は必須でしょう。
オウンドメディアの運用では、結果に結びつくまである程度時間が必要となる点、コンテンツの質が求められる点、 そして運営コストがかかる点に注意してください。
オウンドメディアで配信できるコンテンツとは？
オウンドメディアで配信可能なコンテンツには、さまざまな種類があります。それぞれの特徴を踏まえ、自社状況にマッチするコンテンツをユーザーに向けて配信しましょう。
なお、オウンドメディア上で配信可能なコンテンツについてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアで配信できるコンテンツの種類と効果的な選び方とは
記事コンテンツ
オウンドメディアの配信コンテンツとして定番なのは、記事コンテンツです。ユーザーの疑問や課題に役立つ記事を作成し、オウンドメディア上に公開することで、サイトへのアクセス流入を促す効果があります。
しかし、やみくもに記事をあげ続ければよいというものではありません。検索上位に入り、流入を稼げるコンテンツを作るためには、キーワード選定やSEOライティングなど、さまざまな分野の知識とノウハウが必要です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとはいわば、ユーザーにとっての「お役立ち資料」です。自社商材の見込み客が抱えている疑問・課題解決に役立つ内容のホワイトペーパーを配布。そうすることで読者が自社商材に興味を持ち、問い合わせなどの行動へと繋げていく役割を担っています。
オウンドメディア上にホワイトペーパーのダウンロードページを設けることにより、記事コンテンツなどと組み合わせた効果的な導線構築が可能です。
メールマガジン
メールマガジンとはその名の通り、メールによる自社商材の関連情報発信です。オウンドメディア上にメールマガジンの登録フォームを設置することで、アクセスしてきた見込み客に、踏み込んだアプローチをかけられます。
また、メールマガジンを活用することで潜在的な顧客へ働きかけ、問い合わせや商品受注といったコンバージョンの促進も可能です。
自社内でどのようなコンテンツが作成可能か、どういったコンテンツならユーザーへ高い効果を発揮するか検討しておくことが重要です。 試行錯誤しつつ、最も効果的なコンテンツを模索していきましょう。
オウンドメディアの立ち上げに必要なものとは？
オウンドメディアについて理解できた段階で、立ち上げの際、どのようなものが必要になるのか知りたい方は多いはずです。本項では、オウンドメディアの立ち上げ時に必要となるものを紹介します。
サイトのコンセプト
オウンドメディアを立ち上げるには、まず制作するサイトのコンセプトが必要です。コンセプトとは、「誰に、何を、どうやって」という軸であり、オウンドメディアの骨組みとなる重要な要素。
コンセプトがあいまいなままではオウンドメディアのターゲットや配信コンテンツが定まらず、満足な効果が得られない可能性もあるでしょう。
そのため、オウンドメディアでどんなコンテンツを、誰に向けて、どのように発信するかは、サイトの立ち上げ段階で決めておく必要があります。
成果につながる戦略設計
オウンドメディアを運営していくうえで重要となるのは、成果を出すための戦略設計です。自社オウンドメディアとして目指すべき成果があり、そこに向けた戦略設計があるからこそ、効果的なメディア運営が可能になります。
なお、オウンドメディアの戦略を立てるには、集客や売り上げに繋げるためのマーケティングの知識が不可欠です。自社内にコンテンツマーケティングのノウハウを持った人材が不足している場合には、外注も視野に入れる必要があるでしょう。
SEOに関する知識
オウンドメディア上で発信する記事コンテンツで効果をあげるには、SEOに関する知識も必要です。SEOとは簡単にいえば、Googleの検索エンジンで上位表示されるための対策を指します。コンテンツマーケティングを展開していくうえでは、SEOに関する知識も欠かせません。
オウンドメディアも自社の商材へ集客するための手段の一環です。オウンドメディアの効果を最大化するためにも、SEO対策に関する知識が重要になります。
なお、オウンドメディアのSEO対策については以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひあわせてチェックしてみてください。
関連記事：【アクセス数増加?!】オウンドメディアのSEO対策方法をご紹介
オウンドメディアの立ち上げでは、サイトの方向付けはもちろん、成果をあげるための戦略設計が不可欠です。これらを策定していくうえで重要となるのが、SEOに関する知識といえます。
実際にオウンドメディアを立ち上げるまでの流れとは
続いて本項では、実際にオウンドメディアを立ち上げる場合の具体的な流れを各ステップごとに解説しています。
なお、オウンドメディアの立ち上げに関しては以下の記事でも詳しく解説していますので、あわせてチェックしてみてください。
関連記事：オウンドメディア立ち上げに必要なこととはなにか？|企画から運用までの手順を解説
コンセプトの決定
まずは前述したコンセプトの決定から始めましょう。「誰に、何を、どうやって」の3軸を意識しながら、オウンドメディアのコンセプトを策定していきます。
コンセプトの決定はオウンドメディアの運営戦略や制作コンテンツを企画するうえで不可欠です。コンセプトという骨子がしっかりとしていなければ肉付けはできない点に注意してください。
事前調査・戦略設計
続いて、オウンドメディア立ち上げに必要な事前調査や戦略設計に進んでいきます。どのようにしてオウンドメディアを成功に導いていくか、そのためには緻密な戦略設計が不可欠です。また、戦略を練るためには、それだけの情報を事前調査や分析によって精査しておく必要があります。
なお、オウンドメディアの戦略設計において重要となる考え方は、KPI（中間目標）とKGI（最終目標）です。KPI、KGIの設定方法については、以下の記事で詳しく解説していますので、チェックしてみてください。
関連記事：オウンドメディアのKPI。成功までの通過点を設計するポイント
制作コンテンツの策定
運営戦略が完成したところで、次に必要なのは制作コンテンツの策定です。
たとえばネット回線の業者がオウンドメディアを運営しているのに、流行のファッションについて記事を書いても効果は得られません。見込み客を増やし、自社サービスに興味を持ってもらうためには、自社事業に関連するテーマでコンテンツ制作する必要があります。
どのようなターゲット層に、どのようにアプローチをかけるか定めるには、SEO やマーケティングに関する知識が重要となります。戦略設計をもとに、知識を活かしてコンテンツを企画していきましょう。
運営チームの構築
オウンドメディアの運営チームを構築していきましょう。オウンドメディアを運営するには企画や進行管理を担うディレクター、記事を執筆するライター、記事を監修する編集といったポジションが必要です。自社の内製人材で賄う場合、上記ポジションを担うスキルを持った人材がいるか見定めなければなりません。
自社で担う領域、外部に依頼する領域を明確にしたうえで、オウンドメディアの運営チームを立ち上げていきましょう。
オウンドメディア導入・運用の成功事例3選を紹介
オウンドメディアは、さまざまな業種、業界の企業が導入・運用をおこなっています。本項では弊社のクライアントから、実際にオウンドメディアの導入・運用で成功を収めた事例をいくつか紹介していきますので、自社の状況と照らし合わせつつ、参考にしてみてください。
事例1：SEOコンサルティングとコンテンツ制作で流入数アップに成功
事例1として挙げるのは、株式会社ケアコムです。同社では営業活動に頼らず、問い合わせやリードを獲得することが課題に挙がっていました。
社内にオウンドメディアを効果的に運用できるスペシャリストがいなかったことから、弊社にSEO コンサルタントとコンテンツ制作を依頼。結果、Webサイトへのアクセス流入大幅にアップに成功しています。
こちらの詳しい事例は以下のページで紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
事例1：SEOコンサルティングと記事コンテンツ作成でオーガニック流入数大幅UP！
事例2：コンテンツ制作とホワイトペーパー制作の導線設計でCV数増加
2つ目の事例として紹介するのは、日本コンピュータビジョン株式会社です。同社の課題として、リード獲得にホワイトペーパーが必要性を感じていたものの、社内の制作リソースが不足している、というものでした。
同社が手掛けている顔認証技術はイメージがしづらい部分もあり、視覚的に訴求できるホワイトペーパーの制作を弊社に依頼。制作したホワイトペーパーをコーポレートサイトや広告など各所で導線構築することで、相当数のダウンロード獲得に成功しました。
また、自社オウンドメディアでの記事コンテンツ制作にも注力し、多角的な導線設計によってリードの獲得も増え続けています。
なお、本事例の詳細については、こちらのページからチェックしてみてください。
事例2：記事コンテンツとホワイトペーパーの導線設計を行い、CV数増加を実現
事例3：オウンドメディア導入でホームページの流入率アップに成功
事例3としてご紹介するのは、株式会社カーベルの成功例です。同社で抱えていた課題は、自社ホームページへの流入数です。どうにかして流入数を上げたいものの、社内に知識やリソースが不足しており、苦戦していたといいます。
そこで弊社に依頼し、以下の戦略のもとオウンドメディア導入・運用を推し進めていきました。
- 同じドメイン内でオウンドメディアを立ち上げる
- SEO記事の定期配信で流入数増加を狙う
- 内部リンクの追加・LP等の設置で送客導線を作る
結果、以前に比べると同社ホームページへのセッション数は3.5倍に増加し、大幅な流入数アップに成功しています。
なお、こちらの事例についての詳細を、以下のページで紹介していますので、気になる方はぜひチェックしてみてください。
事例3：運営開始後からセッション数368％UP。相談のしやすさが成果に直結
このように、抱えている課題は企業によって異なります。しかし、予算も人材も限られるなか、自社の内部リソースだけで課題を解決することは難しい場合もあるはず。 そういった場合には、SEOコンテンツやホワイトペーパー制作、それらを効率的に運用する設計構築ができる制作会社への依頼なども視野に入れましょう。確かなノウハウのもとに運用されてこそ、オウンドメディアは真価を発揮できます。
オウンドメディアの概要や目的を理解し、立ち上げに向けた準備を進めよう
オウンドメディアを活用することで、見込み客の獲得や自社のブランディングなど、さまざまな効果が期待できます。そのためには、事前の調査や運用体制の整備など、入念な事前準備が必要です。 もし、自社内にオウンドメディア運用に関するノウハウが不足している場合には、戦略設計からしっかりと寄り添ってくれる制作会社への外注がおすすめです。
