BtoBにおいて、顧客との信頼関係を構築し、リード獲得やブランド認知の向上を図るためには、オウンドメディアが欠かせません。

しかし、BtoBにてオウンドメディアを運用する知識や経験、リソースが足りたい企業が多いのが実情です。そこでこの記事では、オウンドメディア運営のための具体的な方法や成功の秘訣を紹介します。

BtoB企業がオウンドメディアを運営する必要性とは？

BtoB企業にとってオウンドメディアの運営は、デジタルマーケティング戦略の中で重要な役割を果たしています。その最大の理由は、顧客との信頼関係の構築です。信頼性の高い情報を継続的に発信することで、見込み顧客や既存顧客とのつながりを強めることができます。

また、オウンドメディアはリード獲得や商談の機会を創出する効果的な手段となります。質の高いコンテンツを提供することで、企業の専門性や信頼性が高まり、見込み顧客の関心を引きつけ、コンバージョンへと繋げることができます。

さらに、BtoB企業にとってはブランド認知の向上も重要です。オウンドメディアを通じて、企業のブランドやサービスの認知度を高めることができます。また、SEO対策をしっかりと実施することで、検索エンジンの上位表示を目指し、長期的な集客効果を期待できます。

つまりオウンドメディアはBtoB企業にとって、

• 信頼構築
• リード獲得
• ブランド認知の向上

といった多くの効果が見込めるため、長期的なビジネス成長を支える重要な施策のひとつとなっています。

オウンドメディアと並んでBotB企業が導入するメディアの種類

BtoB企業がオウンドメディア以外にも活用するメディアには、ペイドメディアとアーンドメディアがあります。これらのメディアを組み合わせて使用することで、効果的なマーケティング戦略を構築できます。

ペイドメディア

ペイドメディアとは、広告主が媒体に広告費を支払って発信するメディアのことです。

具体例として、ディスプレイ広告、検索エンジン広告（SEM）、ソーシャルメディア広告が挙げられます。これらの広告にはターゲットを絞った配信が可能で、短期間で集中的にリードを獲得したい場合に有効です。

特に、FacebookやInstagramといったソーシャルメディア広告は、詳細なターゲティングができるためBtoB企業に適しています。

アーンドメディア

アーンドメディアは、顧客や第三者が自発的に企業について情報を発信するメディアを指します。代表的な例として、口コミ、ソーシャルメディアのシェアやリツイート、ブログやレビューサイトでの紹介があります。

多くのリソースを必要とせず、信頼性が高い情報として受け取られやすい点がメリットです。また、アーンドメディアは顧客の信頼を築くうえでも効果的で、長期的なブランド認知と信頼関係構築に寄与します。

企業は質の高いコンテンツや製品、サービスを提供し、顧客の自発的な発信を促進することが重要です。

オウンドメディアを運営するメリット

オウンドメディアを運営することには、様々なメリットがあります。詳しく見ていきましょう。

見込み顧客の流入が見込める

オウンドメディアを運営することで、BtoB企業は見込み顧客の流入が見込めます。コンテンツの質が高ければ高いほど、検索エンジンからのオーガニックな流入が増えるためです。また、信頼性のある情報を提供することで、見込み顧客が自然とサイトに訪れるようになります。

たとえば、製品やサービスに関する詳細な情報や専門知識を提供することで、見込み顧客が疑問を解消し、購買意欲を高めることができます。さらに、ターゲットとする企業や担当者に対してピンポイントで情報を届けることができるため、集客効果が高まります。

リード獲得が見込める

オウンドメディアを通じて、BtoB企業はリード獲得が見込めます。具体的には、ターゲットにとって役立つコンテンツを提供することで見込み顧客の関心を引き、問い合わせや資料請求に繋げることができます。

例えば、ホワイトペーパーやウェビナーへの登録フォームを設置することで、見込み顧客の連絡先を取得することが可能です。加えて、Eメールマーケティングやリマーケティングキャンペーンに活用することで、見込み顧客との関係を深め、最終的な商談や契約に繋げる手段となります。

ブランディングにつながる

オウンドメディアは、企業のブランディングにも大いに貢献します。持続的に価値のあるコンテンツを発信することで、専門性や信頼性をアピールできるためです。この結果として、ターゲット市場における企業のブランド認知度が向上し、その分野においてリーダーシップを発揮する企業として位置付けられることが期待できます。

コンテンツが資産となり営業活動にも役立つ

オウンドメディアで作成するコンテンツは、企業の重要な資産となります。質の高いコンテンツは長期間にわたり検索エンジン経由でトラフィックを集め続け、顧客獲得に寄与します。

また、営業活動にも大変有益です。例えば、営業担当者が顧客に対して具体的な情報を提供する際に、オウンドメディア上の記事を引用することで、説得力を増すことができます。さらに、共有可能なコンテンツはSNSやメールを通じて拡散され、企業の認知度を高めるツールとしても機能します。

オウンドメディア運営のステップ

オウンドメディアの運営には、効果的なステップを順序立てて進めることが重要です。以下の各ステップを踏むことで、オウンドメディアを成功に導くことができます。

目的と目標の設定

オウンドメディアを成功させるためには、まず明確な目的と目標を設定することが欠かせません。

目的は、オウンドメディアを通じて達成したい大きなビジョンや方向性を示します。例えば、ブランド認知度の向上やリード獲得の増加などが一般的な目的です。一方、目標は具体的な数字や期限を伴うもので、KPI（重要業績評価指標）として設定します。

月間のサイト訪問者数や問い合わせ件数、ホワイトペーパーのダウンロード数など、企業の戦略に合った指標を選ぶのが一般的です。具体的な目的と目標を設定することで、運営する際の指針が明確になり、結果の評価や改善策の立案も容易になります。

ターゲット・ペルソナの決定

ターゲット・ペルソナの決定は、オウンドメディア運営における基盤の一つです。

ターゲットは、メディアの訴求対象となる広範な層を指し、ペルソナはそのターゲット層を具体的に代表する架空の人物像を意味します。ペルソナを明確にすることで、読者のニーズや課題を深く理解し、その人物像に基づいた具体的なコンテンツを提供することが可能になります。

例えば、BtoB企業のオウンドメディアであれば、ペルソナとして「中小企業のマーケティング担当者」や「デジタルマーケティングの初心者」といった詳細な人物像を設定します。これにより、ターゲットとなる読者に合わせた情報発信が可能となり、エンゲージメントの向上にも繋がります。

カスタマージャーニーの作成

カスタマージャーニーの作成は、オウンドメディア運営において顧客の体験を可視化する不可欠なプロセスです。

カスタマージャーニーとは、顧客が認知・興味・検討・購入・ファン化といった各フェーズを経る過程を示したものです。この過程を理解することで、各段階において顧客がどのような情報を求め、どのような行動を取るのかを予測できます。

BtoB企業の場合、例えば「認知フェーズ」では業界のトレンドや解決したい課題についてのコンテンツが有効です。「検討フェーズ」では、製品の比較や導入事例など、より具体的な情報が求められます。各フェーズに合わせたコンテンツを提供することで、顧客のスムーズなジャーニーをサポートし、最終的には購買行動に結び付けることが可能となります。

SEOを意識したキーワード選定・コンテンツ制作

オウンドメディアの成功には、SEOを意識したキーワード選定とコンテンツ制作が欠かせません。

まず、ターゲットとなる読者がどのようなキーワードで検索を行うのかを調査します。Google キーワードプランナーやその他のツールを使って、関連性の高いキーワードをリストアップし、これを基にコンテンツを制作します。

キーワードを選定する際には、検索ボリュームだけでなく、競合の強さや検索意図も考慮します。選定したキーワードをコンテンツのタイトルや本文、見出し、メタデータに自然に組み込むことで、検索エンジンでの露出を最大化します。

また、高品質かつユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供することで、検索エンジンからの評価も高まり、オウンドメディア全体のSEO効果が向上します。

コンバージョンポイントの設計

コンバージョンポイントの設計は、オウンドメディアの成果を最大化するための重要なステップです。

コンバージョンポイントとは、訪問者をリードや顧客に変換するための具体的なアクションを促すポイントです。例えば、ホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーへの登録、商品のお問い合わせフォームなどが該当します。

これらのポイントは、読者のニーズや興味に応じた位置に戦略的に配置される必要があります。コンバージョン率を高めるためには、アクションを促す明確なコールトゥアクション（CTA）を設置することが重要です。また、CTAのデザインや位置、文言を常に改善し続け、最適なものに調整することで、効果を最大化できます。

一度設計されたコンバージョンポイントのパフォーマンスを定期的に測定し、データに基づいた改善を行うことが成果につながります。

効果測定をし改善を繰りかえす

オウンドメディアの運営において、効果測定を行うことは非常に重要です。

効果測定をすることで、そのメディアが目標を達成しているかどうかを確認し、必要な改善点を見つけ出します。Google Analyticsなどのツールを使用して、サイトの流入数、平均滞在時間、コンバージョン率などを分析します。これらのデータから、どのコンテンツが読者に好まれているか、どのページが離脱率が高いかなどの貴重なインサイトを得ることができます。

得られたデータを基に、コンテンツの内容やCTAの配置、デザインの改善などを行っていきます。このプロセスを繰り返すことで、オウンドメディアのパフォーマンスを継続的に向上させ、目標達成に近づけることが可能となります。

オウンドメディアを成功させ流入・リード獲得を増やす方法

オウンドメディアを成功に導くためには、いくつかの具体的な戦略が必要です。これらの戦略を実行することで、流入やリードの獲得を大幅に増やすことが可能です。

・定期的な更新と効果測定
・SNSや他メディアとの連携
・ユーザーエンゲージメントの向上策を実施する
・長期的な戦略と運用体制の構築

上記について、具体的方法をご紹介します。

定期的な更新と効果測定

オウンドメディアの運営において、定期的な更新と効果測定は欠かせません。コンテンツの更新頻度が高いと、検索エンジンからの評価も向上し、結果としてより多くの訪問者を集めることができます。

また、定期的な更新により読者にとって価値のある最新情報を提供することで、リピーターの増加にもつながります。効果測定に関しては、アクセス解析ツールを用いて、どのコンテンツが高いトラフィックを生んでいるか、どのページで訪問者が離脱しているかなどのデータを収集・分析することが重要です。

これらのデータを元に、コンテンツの質をさらに向上させるためのプロセスを継続的に改善していくことが求められます。具体的な例として、Google Analyticsやその他のアクセス解析ツールを活用することで、ページビュー、セッション数、サイト滞在時間などのKPIをモニタリングすることが重要です。

これにより、オウンドメディアが目指すべき方向性を明確にし、的確な改善が行えます。

SNSや他メディアとの連携

オウンドメディアの効果を最大化するためには、SNSや他メディアとの連携が重要です。SNSは特に、コンテンツの拡散とエンゲージメントの向上に役立ちます。例えば、X（Twitter）やFacebook、InstgramなどのSNSプラットフォームを活用して新しい記事や重要な情報をシェアすることで、多くのユーザーにリーチすることができます。

また、他の信頼性の高いメディアやインフルエンサーと協力し、コンテンツを共同で制作・配信することも効果的です。こうした取り組みは、オウンドメディアの知名度を高めるだけでなく、新しい流入経路を構築する助けにもなります。

さらに、定期的にウェビナーやオンラインイベントを開催し、それをSNSで告知することで、より多くのターゲット・オーディエンスとの接点を増やすことができます。このように、SNSや他メディアを活用した連携が、コンテンツの拡散と新規リードの獲得という目標達成に貢献します。

ユーザーエンゲージメントの向上策を実施する

オウンドメディアの成功には、ユーザーエンゲージメントの向上が非常に重要です。エンゲージメントとは、ユーザーがサイトやコンテンツに対してどれだけ関与し、関心を持っているかを示す指標です。具体的な向上策として、まず第一に、読者がコメントを残せるようなインタラクティブなコンテンツを提供することが挙げられます。

また、アンケートやクイズなどの双方向型コンテンツも効果的です。これにより、ユーザーは積極的にサイトに関与し、滞在時間の延長や再訪率の向上が期待できます。さらに、パーソナライズされたメールマーケティングもエンゲージメントの向上に寄与します。

例えば、読者の興味や行動履歴に基づいたコンテンツをメールで提供することで、より関連性の高い情報を提供することが可能です。加えて、ソーシャルメディアでのエンゲージメントを高めるために、投稿に対して迅速かつ丁寧な返信を行う、フォロワーとの対話を積極的に図るなどのアプローチも重要です。

これらの対策を講じることで、ユーザーの満足度を高め、オウンドメディアの成功につながります。

長期的な戦略と運用体制の構築

オウンドメディアの運営を成功させるためには、長期的な戦略としっかりとした運用体制を構築することが不可欠です。まず、明確なビジョンとミッションを設定し、それに基づいた長期的な目標を立てることが大切です。例えば、5年後のトラフィック目標やリード獲得数を具体的に設定することで、その目標に向かって日々の運営を行うことができます。

また、適切な運用体制を整えることも重要です。運営チームを編成し、各メンバーの役割と責任を明確にすることで、効率的な運営が可能になります。さらに、予算やリソースの管理を徹底し、無理のない範囲での継続的な運営を目指すことが求められます。

運用体制の一例として、コンテンツ編集部を設置し、ライター、編集者、デザイナー、SEO担当者などの専門家が協力し合って質の高いコンテンツを制作する体制を構築することが考えられます。これにより、企業のブランド力を高め、持続的な成長を実現することができるのです。

オウンドメディア運営の注意点

オウンドメディアの運営では、順調な結果を出すためにいくつかの注意点があります。これらのポイントを守ることで、安定した運営が可能になります。

運用コストとリソースの管理

オウンドメディアの運営において、運用コストとリソースの管理は極めて重要です。まず、予算を明確にし、その範囲内で効果的な運営ができるよう計画を立てる必要があります。コストは主にコンテンツ制作、SEO対策、広告費などにかかりますが、無駄を削減するために必要なところだけに投資しましょう。

また、人的リソースの管理も同様に重要です。スタッフのスキルセットを見極め、適材適所に配置することが求められます。例えば、コンテンツライターやデザイナー、SEOエキスパートなど、役割ごとに必要な人材を確保し、効率的に運営できる体制を整えましょう。

最終的には、コストとリソースをうまく管理することで、オウンドメディアの長期的な成功につながります。

情報の正確性と更新頻度

オウンドメディアの情報の正確性と更新頻度は、読者の信頼を獲得するために欠かせません。まず、全ての情報が正確で最新であることを確認するために、定期的なチェックと更新を行う必要があります。不正確な情報は、ブランドの信頼性を損なうだけでなく、SEOにも悪影響を与える可能性があります。

また、コンテンツの更新頻度も重要です。定期的に新しい情報を提供することで、ユーザーの興味を引き続けることができます。理想的には、週に一度以上の更新が望ましいですが、自社のリソースに応じて現実的なペースを設定しましょう。さらに、検索エンジンに評価されやすくなるため、SEO対策も並行して行うと良いでしょう。

セキュリティと個人情報保護

オウンドメディアの運営において、セキュリティと個人情報保護は非常に重要なポイントです。まず、ウェブサイトのセキュリティ対策として、SSL化を実施し、通信の暗号化を行うことで、ユーザーのデータを安全に保護しましょう。また、システムの脆弱性について定期的にチェックし、必要に応じてアップデートを行うことも大切です。

さらに、個人情報の取り扱いに関しては、プライバシーポリシーを明確にし、ユーザーにどのように情報が利用されるかを説明することが求められます。顧客データの取り扱いには十分な注意を払い、不正アクセスの防止やデータ漏洩対策を徹底することで、信頼性の高いオウンドメディア運営が実現します。

BtoB企業のオウンドメディア成功事例の紹介

BtoB企業がオウンドメディアを活用して成功を収めた具体的な事例を紹介します。これらの事例を通じて、どのようにして信頼関係やリードを獲得し、ブランド認知度を高めることができるかを学ぶことができます。

HubSpot 日本公式ブログ

HubSpot 日本公式ブログは、インバウンドマーケティングのリーダー企業として有名なHubSpotの日本版ブログです。こちらのブログでは、主にマーケティング、セールス、サービスに関する豊富な情報が提供されています。

具体的なテーマには、SEO、コンテンツマーケティング、顧客関係管理（CRM）などがあり、BtoB企業にとって非常に参考になる内容です。HubSpot 日本公式ブログは、実践的なアドバイスやケーススタディを通じて、企業がデジタルマーケティングの最前線で成功するためのヒントを提供しています。

例えば、HubSpotのツールを活用したマーケティングオートメーションの導入事例や、SEO戦略の具体的な手法などが掲載されています。これにより、企業は自社のオウンドメディア戦略をより効果的に運用するための具体的なアイディアを得ることができます。

BOXIL magazine

BOXIL magazineは、BtoB向けのソフトウェアやサービスの比較・検討をサポートするオンラインメディアです。BOXILは、多岐にわたる業種や部門に対応したソリューションを紹介しており、企業のデジタルトランスフォーメーションを支援しています。

特に、コンテンツマーケティングや導入事例の紹介が豊富で、実際に導入された企業の成功ストーリーを通じて、具体的な効果やメリットを明確に示しています。BOXIL magazineでは、無料で利用できる資料請求や、ソフトウェアの比較表なども提供されており、ユーザーが自社に最適なソリューションを見つけやすい仕組みが整っています。これにより、読者は自社の課題解決に役立つ情報を効率的に収集できるため、オウンドメディアとしても非常に効果的です。

Adobe Experience Cloud Blog（アドビ株式会社）

Adobe Experience Cloud Blogは、デジタルマーケティング、広告、アナリティクスに関する専門知識を提供するアドビ株式会社のブログです。特にBtoB企業に向けたコンテンツが充実しており、企業がデジタル体験を向上させるための具体的な手法やツールの活用方法を紹介しています

。例えば、Adobe Analyticsを使用したデータドリブンマーケティングの成功事例や、Adobe Targetを活用したパーソナライズドエクスペリエンスの事例などが取り上げられています。これにより、企業は自社のマーケティング戦略を高度化し、顧客とのエンゲージメントを強化するための具体的な方法を学ぶことができます。

また、Adobe Experience Cloud Blogは、最新のデジタルマーケティングトレンドやベストプラクティスについても定期的に情報を更新しており、常に最新の知識を得ることが可能です。

某BtoB「決済サービス」オウンドメディア

最後に弊社Appmartがご支援したオウンドメディアの成功事例も紹介します。

＜ご支援前の課題＞

・広告からの集客がメインであり、SEO対策が必須
・SEO記事からもCV数が取れる施策が必要

＜弊社のご支援成果＞

・自然検索からの流入数が3.6倍に
・CVの割合は広告とSEOで5：5に
・CRO施策によってCVRが1％から5％に

＜弊社のオウンドメディア運用ご支援内容＞

・ターゲット選定や競合差分分析などを含めた初期戦略
・SEO記事執筆、投稿、分析
・マイクロコンバージョンの設置、CTA設置
・ヒートマップ分析・改善提案

オウンドメディア成功には専門知識と経験が必須!

BtoB企業がオウンドメディアを成功させるためには、専門知識と経験が欠かせません。オウンドメディアは、適切な戦略と運営方法に基づいて初めて効果を発揮します。初めに目的と目標を明確にし、ターゲット・ペルソナを正確に設定することが非常に重要です。

次に、SEOを意識したキーワード選定や効果的なコンテンツ制作が必要です。これにより、検索エンジンからの流入を増やし、見込み顧客の獲得に繋がります。また、定期的な更新と効果測定を行うことで、戦略の改善が可能となります。SNSや他のメディアとの連携も忘れずに実施し、ユーザーエンゲージメントを高める工夫が重要です。

最後に、長期的な視点で運用体制を整え、競合分析やペルソナ設定などの基本を徹底しましょう。オウンドメディアは短期間で効果が出るものではないため、専門知識と経験を積み重ねていくことで、やがて成功につながります。

Appmartのオウンドメディア運用代行サービスはこちら
https://appmart.co.jp/owned-media/