BtoBで成果を出す!オウンドメディア運営の秘訣とは

BtoBオウンドメディアの成功
さまざまなシーンで活用されることが多くなったオウンドメディア。BtoB領域での活躍も増え、成功しているオウンドメディアでは集客や顧客獲得において事業の軸になるほどの存在感を見せています。

BtoBの場合、商品の利用イメージが想像できないケースも多いため、導入前に自社に合うかどうかの判断や導入の理由付けを行わなければ顧客化できないのが難しいところ。

「なぜこの商品を選ぶ必要があるのか」

各種配信コンテンツを使い、意向度の醸成を行うことでCV(コンバージョン)やリード(見込み顧客)獲得が可能になります。

BtoB戦略でオウンドメディアが有効な理由

BtoB領域でオウンドメディアが有効と考えるポイントです。

  • プッシュ型ではアプローチできないターゲットにリーチできる
  • 検討期間が長い商材はコンテンツで理解度を促進できる
  • リード獲得の仕組み化ができる
  • 広告などに依存しない集客の仕組みづくりができる

プッシュ型ではアプローチできないターゲットにリーチできる

BtoBの顧客獲得方法として、テレマーケティングやメルマガ配信、広告出稿やイベント出展で営業活動など、ある程度ターゲットを絞った形で行うケースが多くあります。
本来であれば効率化を考えると「〇〇な人にアプローチしたい」というのが本音です。
しかし、そこまでのセグメントはなかなか切れないのも現実。

オウンドメディアではコンテンツを絞って配信するため「〇〇な人」にとって有益なコンテンツを配信することで、検索流入(SEO)やSNSなどの口コミなどでターゲットとして定めている層の流入が見込めるようになります。

検討期間が長い商材はコンテンツで理解度を促進できる

BtoB商材の場合、BtoC商品よりも導入理由が明確でなければ決済が通りづらい傾向にあります。
「なぜこの類の商品を導入するべきなのか」「競合がたくさんある中でなぜこの商品なのか」を理解してもらわなければ先に進むことが困難になります。

オウンドメディアを使い、さまざまな角度からコンテンツを配信することで導入理由や成功イメージなど商品に対する理解を促進できるようになります。

  • 事例コンテンツで導入後の疑似体験をしてもらう
  • 比較コンテンツで相場感を理解してもらう
  • 「〇〇な企業はA商品、〇〇な企業はB商品」など、選択肢を与えて自社導入すべき商品はどれかを考えてもらう
  • イメージ訴求のコンテンツで利便性を感じてもらう

など、コンテンツであれば商品・サービスによって多様な見せ方が可能になります。

リード獲得の仕組み化ができる

Web環境がない場合のリード(見込み顧客)の獲得は、いくつかの営業フローを経てリード情報を手に入るため、時間もかかり簡単ではありません。
オウンドメディアを活用する場合は、なんらかの有益な情報を提供し、読者のリードデータ(個人情報)をトレードオフとして取得することが可能になります。
コンテンツを仕込んでおくだけでリード情報が手に入るため余計な営業コストがかからなくなります。

さらにMA(マーケティングオートメ―ション)も並行して活用することで、ホットリードを洗い出せるため、さらなる効率化が見込めるでしょう。

広告などに依存しない集客の仕組みづくりができる

Web上での集客活動といえば、広告の出稿が一般的です。今ではプライベートDMPなどを活用してさまざまなセグメントを切った属性配信も可能になりました。
しかし、広告の場合、出稿する月としない月では集客に差が出てしまうもの。
ターゲットを狙ったコンテンツ配信で、SEO対策を行うことで、毎月定常的に集客が見込めるようにもなります。

これらのポイントを有効にするためにも、身になるオウンドメディアを構築、そして運営していかなければいけません。
そこではじめに重要になるのがオウンドメディアの戦略設計です。

BtoBオウンドメディアの戦略設計

オウンドメディアの運営というと「やることが多そう!」というイメージを持っている担当者も多いはず。
実際、手をかければかけるほど自社にとって満足度の高いものにはなりますが、あくまで読者にとって有益なメディアになっていなければ意味がないため、間違った方向に進んでは成果もでません。もちろん、やらなくていいことは省かなければ効率的な運営もできなくなってしまいます。

そこで重要になるのがオウンドメディアの戦略設計。
まず、オウンドメディアの中でコンテンツマーケティングをどのように進めていくかを、しっかり設計していきます。

KGI・KPIを設定する

メディアとしての目的・目標を定めたうえで、何をクリアすれば目標達成できるのかという指標を設定していきます。

たとえば、目標が月間の問い合わせ数(CV)100件だった場合、メディアがどういう状態になっていればこれが達成できるかを考えます。

仮に月間の問い合わせCVRが1%だった場合は、月間10,000の対象者がそこにいれば達成できることになります。
では、その10,000の対象者はどういう構造で生み出されているのかというと、新規ユーザーと再訪ユーザーの合計値になります。

新規ユーザーはどのように流入してくるのか、再訪ユーザーのキッカケは何かを考え、鍵となる項目をKPIとして定めていきます。

KPIの設定についてはこちらの記事もご覧ください。

CV・リード獲得方法を決める

BtoB向けオウンドメディアでは、必ずといっていいほど設置してあるのがお問合せフォーム。
このフォームからCVやリードを獲得するケースもありますが、意向度の醸成ができていなければ読者がフォームの送信ボタンを押す難易度は高くなります。

そこで有効活用できるのがホワイトペーパー。BtoBにおけるリード獲得の王道パターンであり、ダウンロードしたホワイトペーパーによって何に興味があるかわかるため、その人の心理を読み解くヒントにもなります。

SEOコンテンツだけでなく、CVポイントとなる記事LPも並行して活用することで、オウンドメディアの成功へと近づけることでしょう。

利用ツールを確認する

オウンドメディアを運営していくうえで結果の振り返りは必要不可欠です。
何がよかったのか悪かったのかを検証できなければ、成長を追うことができないためです。

振り返りを行うためには各種ツールが必要になります。

代表的であり運営上必須となるツールは下記になります。

  • Google Analytics(無料)
  • Google Search Console(無料)

その他ツールとして、MAやコンテンツマーケティング用のツール、Web解析ツールなどさまざまなものがあります。
インハウスで運営を行っている会社は自社に合うものを揃えていますが、社内で人材がいない場合、こういったツールを活用して分析できる代行会社とタッグを組んで運営するという企業も増えてきています。

コンテンツ方針を決める

誰にとってどんな価値のあるメディアにするのかを決め、コンテンツのテーマ=キーワードを出していきます。
記事やホワイトペーパー、動画コンテンツなどのコンテンツの種類から、キーワードの幅まで目的・目標に応じて、制作するものの優先度を決めていきます。

たとえば、新規立ち上げのオウンドメディアの場合、まず集客力をつけなければいけないためSEO上有効なキーワードをはじめに着手します。
一方、ある程度トラフィックがあるメディアでは、現状の数字を分析して、強化するポイントや補わなければいけないポイントを洗い出し、必要なコンテンツ施策を行っていきます。

その時の現状と目指すべきところとのギャップを確認し、コンテンツの方針を決めていく必要があります。

運営における注意点と成功への近道

運営が開始するとコンテンツ制作に時間がとられがちです。
しかし、制作だけではなく定期的に振り返りを行わなければ、コンテンツを作ること自体が目的化してしまい、なんの為にメディアを立ち上げたかわからなくなってしまいます。

Google AnalyticsやSearch Console、その他ツールを確認し今メディアの状態は進捗として問題ないか、そして課題があるかを確認。
もしオーガニック流入がなかなか増えなければ、記事のリライトが必要になり、CVポイントへ遷移が少なければCTAのABテストなど、成功させるための運営施策はさまざまです。

BtoBのオウンドメディアを成功させるためには、ただコンテンツを配信するだけではなく、さまざまな角度から見直すことも重要となります。

会社の資産となるオウンドメディア

オウンドメディアの成功は事業の成長に大きなインパクトを与えます。ただやみくもにオウンドメディアを運営するのではなく、しっかりと戦略設計を行ったうえで取り組みをはじめていただきたいと思います。
BtoB領域でもオウンドメディアやコンテンツを有効活用して、事業の拡大を促進してください。

BtoB向けオウンドメディアの相談をする

松田 慶司郎 記事の投稿者: 松田 慶司郎

オウンドメディアの運営からコンテンツマーケティングのサポート、各種プロモーションの企画など、集客におけるWEBマーケティング全般をお手伝いさせて頂いております。