ホワイトペーパーを作成する際、まず悩むのが「どんなホワイトペーパーを作るべきか」ではないでしょうか。ホワイトペーパーはマーケティングの目的や目標から逆算して作成することが重要です。
今回の記事では、ホワイトペーパーを大きく8種類に分けて説明し、作成前に知っておくべき読者のタイプと目的・目標から逆算した効果的なホワイトペーパーの選び方まで解説していきます。
いまいちホワイトペーパーで効果が出ていない方や、今後ホワイトペーパーの制作を検討している方は参考にしてみてください。

▼その前にホワイトペーパーの概要について知りたい方は下記記事を参考にしてください。　

ホワイトペーパーとは？マーケティングでの活用方法を徹底解説

https://appmart.co.jp/blog/what-is-whitepaper/

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて活用される機会が増え、マーケティング担当者も注目の施策になっています。その背景にあるのはインサイドセールスが普及したことによりリード獲得や育成が注目され、ホワイトペーパーがマーケティング施策の役割として重要なトリガーになると明白になったからです。そこでこの記事では、ホワイトペーパーの基礎知識から、制作時のポイント、マーケティングでの活用方法や効果などを網羅的にご紹介していきます。ぜひ営業やマーケティング活動、コンテンツ企画にお役立ていただけると幸...

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ホワイトペーパーの型は8種類

ホワイトペーパーには様々な種類があり、目的や読者のタイプに合わせて使い分ける必要があります。
今回はホワイトペーパーの中でも代表的な8種類を紹介します。

ギミックとしてチェックシートや診断などを活用するケースもあります。
それでは、それぞれのパターン詳細を見ていきましょう。

トレンド考察型

時代に合わせたトレンドをテーマに自社の考察を展開するホワイトペーパーです。自社の考えや思惑など、主語がテーマ×自社となることが多く、図版などを交えたものから、タブロイドのような形でホワイトペーパー化するなどさまざまです。リーダーシップを発揮するためのひとつとして活用されます。

マップ型

業界やサービス領域などを1枚のカオスマップやポジショニングマップとしてまとめたホワイトペーパーです。全体像を端的に把握したいユーザーに好まれるコンテンツです。
比較的潜在層のリード獲得に向いているため、入り口として活用されることも多くあります。

テンプレート型

読者に行動を促してサービス導入に対する必要性を認識してもらうことを目的としたホワイトペーパーです。
読みものというより簡易的なフレームワークのような形が多く、改善に直結する場合もあるためダウンロード数が多くなりやすい傾向にあります。
その一方で、読者が抱えている課題を解決したり新しい情報が盛り込んだりしにくいため、見込み顧客後の商談に進みづらい傾向があります。また、ダウンロード後に実際に行動するユーザーでなければ価値が伝わらない可能性もあります。

レポート型

市場調査やセミナー/ウェビナーなど何等かの事象をレポートとしてまとめたホワイトペーパーです。
市場調査の場合、自社の独自調査結果をグラフや考察などを交えた形でコンテンツ化することが多く、数字による根拠を基に情報を伝えられるため、説得力のあるホワイトペーパーに仕上がるのが特徴です。調査データの取得は外部の調査会社へ依頼することが多くあります。
その反面、調査結果によってはサービスに繋がらなかったり、思っていた結果にならなかったりするケースもあることも理解しておきましょう。
セミナーやイベントレポートの場合、登壇資料も交えつつ当日の様子などをレポートとしてまとめるケースが多くあります。
ちなみに、ウェビナーの2次利用という点では、登壇資料をホワイトペーパーに凝縮して配信するケースも増えています。
レポート型に関しては、セミナー/ウェビナーやイベントなどとの相乗効果が望めるため、積極的に広報活動を行っている場合は、施策の一環として検討してみるのが良いでしょう。

課題解決型

ターゲットが抱えている課題をテーマに、課題の解決方法や自社が持つノウハウをまとめたホワイトペーパーです。BtoBマーケティングにおいては一番多く活用されている型であり、潜在層から顕在層までリーチできる万能型です。
ただし、課題の抽出や解決策から自然とサービスへ繋がるストーリーを考える必要があるため、作成難易度は今回紹介するホワイトペーパーの種類の中で最も高い傾向にあります。
課題にフォーカスしつつ次のアクションを示唆する構成が作成できれば、読者の満足度が高くなる傾向にもあるので、課題やカスタマージャーニー毎に保有しておきたいホワイトペーパーです。

ガイド・教科書型

潜在層、準顕在層に向けた施策自体の入門ガイドや、顕在層向けに製品・サービス導入にあたってオペレーションをイメージしてもらうための導入ガイドなど、手順や基本的な項目などを教科書的にまとめたホワイトペーパーです。
ある事柄を1冊のホワイトペーパーとしてまとめることで、安心材料にもなるため重宝されます。
テーマの広さによってはページ数が増える傾向にあるので注意が必要です。

事例紹介型

自社のサービスや製品を導入している企業に対して、導入に至った経緯や活用後の効果をヒアリングし、事例集として掲載するホワイトペーパーです。
事前に記載する項目を決めておけば、後は各社へヒアリングするだけなので、作成自体は難しくありません。しかし、掲載許可であったり制作後の更新や差し替えが発生したりすることがあるため注意が必要です。
様々な業種/業界の企業を取り上げることで読者が導入後の効果をイメージしやすいだけでなく、広い読者層にアプローチできるのが特徴です。

製品紹介型

自社サービス/製品の特長や機能の詳細、活用方法や実績などをまとめたホワイトペーパーです。
営業活動で活用している営業資料やサービス説明資料など、社内にある情報のみで完結するため比較的作成しやすい資料になります。
ただし、訴求内容がサービスに関する情報中心となるため、他の種類と比べるとダウンロードされる回数は少なくなる傾向にあります。一方で、ダウンロードした読者はサービス自体に興味をもっているため、モチベーションの高いリード化や即商談化しやすいのがこのホワイトペーパーの特徴です。

ホワイトペーパーをダウンロードする読者のタイプ

次に、制作するホワイトペーパーの種類を決めるにあたり、どんなターゲットが読者対象になるのかを把握しておきましょう。
なぜなら、読者のこともよく知っておかないと、自社都合なホワイトペーパーになったり、想定していたターゲットをうまく集客できなかったりするからです。

画像の通り、読者は大きく3種類に分かれており、基本的には下の層へ行くほど母数が少なくなります。
例えば、顕在層からの契約や申し込みを増やすという目的と目標値がある場合、母数が少ない場合は顕在層向けのホワイトペーパーだけでは成果として不十分になるケースがあります。

そうなるとその上にある準顕在層や潜在層にアプローチするホワイトペーパーを制作して、まずはリードの母数を増やすことから始める必要があります。その後獲得したリードを育成し、顕在化していくといった方法が考えられるでしょう。

このように、ターゲットを知ることで、自社のマーケティング状況も考慮したホワイトペーパーの制作につながり、地に足が付いた施策を実施することが出来ます。
それでは、これらの属性を把握したうえでホワイトペーパーの種類と活用方法の関係性を見ていきましょう。

ホワイトペーパーの種類と活用方法の関係性

数あるホワイトペーパーの種類を、どのターゲットにどう活用すべきかをご紹介していきます。

まず、よく議論に上がるリード獲得と育成についてです。
リード獲得の数を増やしたい場合は、潜在層向けのホワイトペーパーが活用されることが多くあり、顕在層向けの内容は獲得できる数は少ない傾向にあります。
一方で、育成については、潜在層向けの内容は育成にはつながりづらく、顕在層向けの内容に近づくにつれて育成に寄与する傾向にあります。

課題解決型の例

では、例としてホワイトペーパーの種類の中でも、比較的万能である課題解決型について当てはめてみましょう。
この型は準顕在層を中心に、潜在層向けにも顕在層向けにも作成することが可能です。

例えば上記（課題）の箇所に「セキュリティリスク」というワードを入れていただくとイメージしやすいかもしれません。
このようにリード獲得、育成も視野に入れた形でホワイトペーパーを制作することで、ホットリード化までの道のりを描くことが可能になります。

オーソドックスな設計の例

「ホワイトペーパーの種類として何を用意したらよいのかわからない」という方に向けてオーソドックスな例をご紹介します。
まず、考え方としてリード数を増やしつつ、育成も行ってホットリードを増やしていきたい。というニーズがあるとします。
この場合、ホワイトペーパーの種類としては潜在層向けの、準顕在層向け、顕在層向けそれぞれのコンテンツを用意すると良いでしょう。

潜在層向けのホワイトペーパーでリード獲得を行い、課題を喚起していきます。
課題の意識づけが出来たところで、課題を解決するための選択肢として自社のサービスを紹介していきます。
その後、自社のサービスを導入すると、どんなメリット、ベネフィットがあるのかを解説し、意向度を醸成していきます。

こういった形で、ホワイトペーパーの種類を組み合わせることで、コールドリードからホットリードへ育成していく流れが作れるようになります。

複数種類をうまく組み合わせて設計する

ホワイトペーパーの種類と選び方について紹介してきました。
ホワイトペーパーはただ作るだけでなく、いくつかの種類を選定し活用していくという戦略的な設計も関係してくるということがお分かりいただけたのではないかと思います。
Appmartでは、ホワイトペーパーの制作代行や他マーケ施策をふまえた全体設計も行っており、Webマーケティングや制作に関するお悩みを戦略段階からサポートしております。

もし、「作りたいホワイトペーパーはあるがどう作ればいいのか分からない」や「ホワイトペーパー作成のノウハウがあるプロに任せたい」といったお困りごとがある際は、お気軽に弊社までご相談ください。

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