近年、Webマーケティングの手法として、ホワイトペーパーを活用する企業が増えています。
うまくリード獲得や売上に繋げている企業がいる反面、「どんなホワイトペーパーを作ればいいのか分からない」といったご相談を頂く機会も増えてきました。
ホワイトペーパーでリード獲得やその後の売上に繋げるには、ダウンロードしたユーザーにとって有益な情報を的確に提供する必要があります。
この記事では、どんなテーマでどのような内容をどう見せるのか、ホワイトペーパー制作で重要な作り方の手順やコツ、注意点をお伝えしていきます。
この記事でわかること
• ホワイトペーパーの作成手順が分かる
• 作成時に意識した方がいいコツ
• やってはいけない3つの注意点
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もくじ
そもそもホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、自社が持つノウハウや事例紹介をまとめた資料のことで、読者が抱える課題解決のヒントを与えて問い合わせや商談化、自社の認知拡大といったことを目的としています。
また、読者が求める情報に合わせて様々なホワイトペーパーを用意することで、自社の見込み顧客化(リード化)や見込み顧客の育成(リードナーチャリング)、顧客満足度向上といった幅広い効果を狙える施策でもあります。
ホワイトペーパーについて、さらに知りたい方はこちらの記事を参考にしてみてください。
参考記事：ホワイトペーパーとは何かを徹底解説
【作成手順】効果的なホワイトペーパーの作り方を0から解説！
ここからは、実際にホワイトペーパーを作成する手順の一例をご紹介します。これからホワイトペーパーを作成する方は是非参考にしてみてください。
自社サービス・製品が解決できる課題を洗い出す
どれほどユーザーにとって有益な情報でも、自社のサービス・製品が解決できる課題でなければ、その後の問い合わせは望めません。
そのため、まずは自社サービス・製品が顧客のどんな課題を解決できるのか、どのような課題に対して有用なのかを洗い出しましょう。
ホワイトペーパーは複数用意することが多いため、できる限り詳細にピックアップしておくと2冊目以降の作成時に役立つはずです。
情報を届けるターゲットを選定する
解決できる課題を洗い出し、その中から1つを選定した後は、その内容を誰に読んで欲しいのかを決めます。
ターゲット(ペルソナ)の情報を具体的にすることで、よりターゲットに合った書き方ができるようになり、ダウンロード数や問い合わせ数の増加に繋がります。
ホワイトペーパーのストーリーを描く
訴求する課題と情報を届けるターゲットの選定が終了したら、ホワイトペーパーのストーリーを描きましょう。
ここで言うストーリーとは、最初のページから最後のページにかけてどういった内容を伝えていくのかといったホワイトペーパー全体の流れを指しています。
ストーリーはホワイトペーパー全体のクオリティに影響する重要なポイントですので、ストーリーを書き終えた際は、必ず読者視点に立って読み直してください。
もし、読み手視点で読み直してみてストーリーに違和感がある場合は、効果の薄いホワイトペーパーになってしまう可能性が高いです。どこに違和感があるのか、どう直すべきなのか試行錯誤を繰り返しましょう。
また、この段階で細かいライティング内容まで決める必要はありませんが、どのページで何をどこまで伝えて次のページに繋げるのか、といったページごとの流れも簡単にイメージしておくと、この後の手順が楽になるのでオススメです。
一般的なストーリー例
一般的なホワイトペーパーのストーリーは、以下のような形です。
まずは課題定義を行い、その課題の要因を仮説立てます。その後に要因の具体的な解決方法を示して、解決に役立つ自社サービスの紹介をする。という流れです。
ホワイトペーパーを作成し慣れていない方は、この流れを基本として、市場データや図表を使って説明したり成功事例やQAページを入れ込んだりして、自身が思い描くホワイトペーパーを作成してみましょう。
ホワイトペーパー全体の構成を定める
ストーリーが固まったら、ページごとに内容を肉付けしていきます。
定めたストーリーを参考に、文章の具体的な内容からイラスト・図表の配置やページごとの見出しまで形にしていきます。
このステップでは、イラストや図表などのビジュアル要素と文章、余白のバランスを意識しておきましょう。文章で伝えたい内容に対して、ビジュアル要素を入れ込むスペースが少ない場合は、ページを分割したりビジュアル要素を減らしたりなどの工夫が必要になります。
多くの情報を伝えるあまり、余白のないページになってしまうと、読者にとって読みづらくなるものになってしまうため注意が必要しましょう。
また、この段階で内容に違和感があったり、説得力に欠ける内容になってしまったりしている場合は、ストーリーから調整する必要があるかもしれません。
ここでもストーリー同様に、作成した構成を改めて読者視点で確認し、確認と調整を繰り返しながら適宜修正を行いましょう。
タイトルを考える
タイトルを決めるのはどの段階でも良いのですが、ホワイトペーパーにおいてタイトルはダウンロード数に関わる重要なポイントであるため、別の項目としてご説明します。
ホワイトペーパーをダウンロードする際は、内容のイメージはできても具体的にどんな内容が書いてあるのかまでは分かりません。
そのため、適切に内容を伝えつつ読みたくなるような魅力のあるタイトルをつけましょう。
もしも「良い内容なのになぜかダウンロードされない…。」といったケースがあれば、タイトルを変更して再掲載してみることで改善されるかもしれません。
ライティング・デザインを行う
納得のいく構成が出来上がったら、最後にライティングとデザインを行います。
この段階でライティングの内容に困ることはないかと思いますが、デザインは事前にレギュレーションを定めておくと統一感のあるホワイトペーパーに仕上がります。
決めておくと良い要素
- ホワイトペーパー全体のテーマカラー
- 各ページの見出しの色
- 図表・イラスト・アイコンのテイスト
- 使用するフォント
より効果的なホワイトペーパーを作成するために意識すべき3つのコツ
情報提供９:サービス説明１を心掛ける
基本的にホワイトペーパー内の9割は、読者の課題解決に役立つ情報で構成することを心掛けましょう。
ホワイトペーパーはただダウンロードしてもらうことだけが目的ではなく、その後の問い合わせやサービスの契約が目的となることが殆どです。
この目的を果たすためには、ダウンロードした読者に何かしらのアクションをしてもらう必要があるのです。
ダウンロードした読者に課題解決の方法という十分なメリットを感じてもらい、その後にそれぞれの読者が抱えている課題に対して自分たちのサービスが有用であることを認識してもらう。という順番で伝えるのが理想的なホワイトペーパーの流れです。
１ページ１テーマで作成するのがベスト
ホワイトペーパーの構成では、1ページ内で伝えることを極力1つに絞ることが理想です。
ページごとの情報が整理されるため、読者にとって分かりやすく読みやすいホワイトペーパーに仕上がるといったメリットがあります。
もし、1ページに複数の内容が入る場合は、線や背景色を使ってページを分割するなど、読みやすくなるようデザインで工夫することをオススメします。
フォントサイズ・カラーでメリハリをつける
ホワイトペーパーのライティングやデザインを行う際は、フォントサイズやカラーをうまく使うとより読みやすくなります。
例えば、一番伝えたい・協調したい内容のフォントサイズを大きくしたり、見出しの色を変えて目立たせたりなど、ちょっとしたことのように思えますが、これを心掛けるだけでも段違いに読みやすいホワイトペーパーに仕上がります。
例として、フォントサイズ・カラーをいった文字装飾の有無でどこまで変わるのか、同じ内容のページを使って作成してみました。
以下3枚の画像を参考にしてもらえば、文字装飾によるメリハリの重要性が分かるはずです。
ホワイトペーパー制作でやってはいけないこと3選
図表・イラストを使わない
図表・イラストを使わないホワイトペーパーは文章が中心となり、読者にとって読みづらい・分かりづらい印象を与えてしまいます。また、そこまでモチベーションの高くない読者の場合は途中で読むのをやめてしまう可能性もあります。
ホワイトペーパーは、文章と図表やイラスト・グラフといったビジュアル要素のバランスが重要です。
文章で説明するのとビジュアル要素として組み替えて説明するのとではどちらが分かりやすいのか、内容ごとに構成の段階で定めておきましょう。
無理やり自社サービスに繋げた内容にしない
自社サービスへの問い合わせに繋げたい一心で、無理やり自社サービスに繋げた内容にしてしまうのは避けましょう。
読者が抱える課題とサービスの親和性が薄い場合は、例えダウンロードされたとしても、課題解決に対してサービスの有用性が伝わらず、その後の問い合わせに繋がる可能性が低くなります。
専門的な内容・表現はできるだけ避ける
ホワイトペーパーをダウンロードする読者は、その業界に明るい方ばかりではありません。そのため、いくら役立つ情報であっても、専門的な用語や内容で説明してしまうとその有用性が伝わらない可能性があります。
一般的な言葉で説明することが理想ではありますが、どうしても専門的になってしまう場合は、用語の説明から行ったり、例題を挙げて誰でも理解しやすい形にしたりと適宜調整を行いましょう。
まとめ
今回ご紹介したホワイトペーパーの作り方やコツ、注意点は参考になりましたでしょうか？本記事の内容が良いホワイトペーパー作りのヒントになれば幸いです。
ホワイトペーパーは、課題解決に向けたストーリーや適切なページ構成、情報の網羅性と読みやすさを意識したライティングやデザインなど考慮しなければいけない要素が多く、制作に慣れていない方にとっては難易度が高いコンテンツかもしれません。
もし、「作りたいホワイトペーパーはあるがどう作ればいいのか分からない」や「ホワイトペーパー作成のノウハウがあるプロに任せたい」といったお困りごとがある際は、お気軽に弊社までご相談ください。
