・「ホワイトペーパーの存在意義を把握できていない」
・「工数がかかる割に見合う効果が得られると思えない」
などの疑問を持っている方もいるでしょう。
結論からいえば、ホワイトペーパーの制作には企業が自社商材を広めるうえで欠かせないさまざまな意味があります。
企業が商材を訴求する際、見込み顧客の獲得や、獲得した見込み顧客の育成が重要となりますが、ホワイトペーパーを活用することで、これらの目的の達成に貢献可能です。
この記事では、多数ののホワイトペーパー制作実績がある弊社Appmartの知見から、ホワイトペーパーを作る意味について解説します。
もくじ
ホワイトペーパーの意味とは？サービス資料とどう違う？
ホワイトペーパーとは、企業が自社商材に関する情報を紹介し、顧客となる企業が抱えているさまざまな課題解決に役立つソリューションとして提供する資料の総称です。
ホワイトペーパーの具体例として、「業務効率化」に課題を抱えている企業を例にとってみましょう。あるタスク管理ツールを提供している企業がホワイトペーパーを制作し、「業務効率化」などに関わるさまざまなコンテンツを提供しつつ、最終的に自社商材の紹介を行うのが、ホワイトペーパーの一般的な形です。
このように、ホワイトペーパーではダウンロードした見込み顧客の課題解決に関わる有益な情報を提供しつつ、自社商材の訴求を行えるため、自社マーケティングにおいて重要な意味を持ちます。
ちなみに、ホワイトペーパーはもともと、特定の論題に関する権威のある白書を意味する言葉です。主に公的機関や政府が発行する資料をホワイトペーパーと呼んでいましたが、昨今では企業がリード（見込み顧客）を獲得するための資料として認識されています。
ホワイトペーパーとサービス資料との違い
ホワイトペーパーとサービス資料の違いは、取り扱う内容にあります。ホワイトペーパーが企業の課題解決をはじめとした「コンテンツ」を提供しつつ、最終的に自社商材の訴求を行う一方で、サービス資料は自社の商品・サービスの特徴やメリットを紹介するものです。
たとえば「業務効率化」をテーマとした場合、ホワイトペーパーとサービス資料の違いは以下のようになります。
1. ホワイトペーパー：業務が非効率に陥ってしまう原因や解決策を解説しつつ、最終的に自社商材の紹介・訴求
2. サービス資料：業務効率化に役立つ自社商材の概要やメリットを紹介
このように、読者にとって有益な情報を提供しつつ、自社商材の訴求を行えるホワイトペーパーは、サービス資料よりも幅広いコンテンツを提供できるといえます。
ホワイトペーパーの意味とは？
ホワイトペーパーを制作し、提供する意味には、以下3つのポイントが挙げられます。
・見込み顧客の獲得
・リードナーチャリングへの活用
・既存顧客の満足度向上
それぞれ詳しく解説します。
見込み顧客を獲得する
ホワイトペーパーを制作し、提供する意味の一つに、見込み顧客の獲得が挙げられます。
制作したホワイトペーパーをダウンロードしてもらう際、ユーザーは自社の企業名や担当者名、事業内容などの情報の入力が必要です。入力された情報をもとに企業はユーザーを自社の「見込み顧客化」していくため、新規顧客獲得の入口とすることができます。
たとえば、社内の文書管理業務をどうにか改善したいと考えている企業の担当者を例にとってみましょう。
担当者が文書管理ツールを提供している企業Aのホームページを訪問し、「文書管理の課題解決法」に関するホワイトペーパーをダウンロードしたとします。その際、企業名や氏名といった情報を入力するため、この時点で担当者は企業Aの見込み顧客となります。
このように、ホワイトペーパーを活用することで、新規の見込み顧客の獲得に繋げることが可能です。
リードナーチャリングに活用できる
ホワイトペーパーは、前項で解説した「見込み顧客」のナーチャリング（育成）に活用することも可能です。
ダウンロードした見込み顧客に、ステップメールの配信や自社セミナーの案内などの施策に繋げていくことで、顧客をナーチャリングし、自社商材に興味を持ってもらうよう働きかけができます。
当然、全ての見込み顧客が最終的に自社商材に興味を持つわけではありません。しかし、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに向け、さまざまなコンテンツを継続して提供することにより、関係構築していくのは顧客を獲得するうえで重要です。
ホワイトペーパーの持つ一つの意味として、リードナーチャリングの第一ステップとなる点は理解しておきましょう。
既存顧客の満足度を向上させる
ホワイトペーパーは見込み顧客獲得やリードナーチャリングだけでなく、既存の顧客に対してもポジティブな効果を及ぼすことができます。
既に自社商材を利用している既存顧客に新しいホワイトペーパーを読んでもらうことで、自社商材に対する理解を深めてもらうことが可能です。また、「業務で課題を感じた際には、この企業のホワイトペーパーや商材が役に立つ」と信頼関係の構築にも繋がります。
例として、タスク管理システムを提供している企業の既存顧客Ａさんの動きを見ていきましょう。
この既存顧客Aさんはあるの1本のホワイトペーパーのダウンロードをきっかけにタスク管理システムの導入を決断しました。
その後、。Aさんはよりシステムを有効活用したいと考え、活用事例に関するホワイトペーパーをダウンロードし、課題や疑問の解消に役立てることができました。これにより、Aさんはタスク管理システムを提供する企業に対して満足度が向上しました。
このように、ホワイトペーパーは新規顧客の獲得やリードナーチャリングに留まらず、既存顧客に対しても有効です。
ホワイトペーパーを制作する際に必要な4つのステップとは？
ホワイトペーパーを制作する際、必要となるステップは大きく4つに分けられます。
・カスタマージャーニーマップを作成する
・ホワイトペーパーの構成を作成する
・レイアウトを作成する
・テーマに沿ったデザインを構築する
それぞれ詳しく解説します。
カスタマージャーニーマップを作成する
ホワイトペーパーを制作する際、一つ目のステップとして重要となるのはカスタマージャーニーマップの作成です。
カスタマージャーニーマップとは、商材の購買・契約に至るまでの顧客の行動の流れを時系列順に可視化するものです。カスタマージャーニーマップを活用することで、どのフェーズにいるターゲット層に対し、どのような内容のホワイトペーパーが有効となるのかを明確化できます。
業務管理システムを提供している企業A社が、見込み顧客獲得を目的としてホワイトペーパーを制作する場合を考えてみましょう。
この場合、カスタマージャーニーマップを作成・活用することで、「業務効率が低下してしまう原因や解決方法」といった「課題解決型」のホワイトペーパーが有効と判断できます。
逆にカスタマージャーニーを作成しないままホワイトペーパーを制作し始めると、ターゲットの関心からそれたホワイトペーパーとなる場合があります。
ホワイトペーパーを制作する目的を果たすためにも、まずはカスタマージャーニーマップを作成しましょう。
ホワイトペーパーの構成を作成する
次に、ホワイトペーパーの構成を作成していきましょう。カスタマージャーニーマップをもとに、ある程度制作するホワイトペーパーの枠組みが決まった段階で、実際の内容を作り込んでいく工程です。
前項の例でいえば、「業務効率が低下してしまう原因3選」、「業務効率を向上させる方法とは？」などの内容で構成を作成し、その中で扱う内容に関しても、細かく作り込んでいきます。
構成例：
・導入ページ
・業務効率が低下してしまう原因3選
・業務効率を向上させる5つの方法
・業務管理システムを導入するメリット
・商材訴求ページ
・問い合わせ
構成段階でホワイトペーパーの内容をしっかりと作っておくことで、ホワイトペーパーで取り扱う内容や、方向性に一貫性を持たせることができるため、非常に重要な工程です。
分かりやすいレイアウトを作成する
ホワイトペーパーは論文のような文字の羅列ではなく、レイアウトやデザインを組み合わせて「見やすく・読みやすく」なっていることが重要です。各ページどのような見せ方をすれば読者にとって読み進めやすいか、考えながらレイアウトを作成していく必要があります。
読者がホワイトペーパーを読み進めていく目線の動きなどを想定しつつ、レイアウトに落とし込んでいくことで、読者にとって「見やすい・読みやすい」ホワイトペーパーになります。
構成が出来上がった段階でデザインに進むのではなく、文章・図形・デザインなど各種要素をどのように配置するか、最適なバランスに調整していくのがレイアウト作業の持つ意味です。
テーマに沿ったデザインテイストで制作する
構成・レイアウト作業が完了した段階で、ホワイトペーパーのデザインに移っていきます。ホワイトペーパーごとにテーマとなるデザインテイストを事前にある程度決めておき、制作を進めていくことが重要です。
仮に、従業員のメンタルヘルスをどう健康に保つか、という内容のホワイトペーパーを制作する場合を想定してみましょう。この場合にポップなデザインテイストを採用してしまうと、内容とデザインに乖離が生じてしまい、ちぐはぐな印象を与えてしまうでしょう。
上記のような事態を防ぐ意味でも、制作するホワイトペーパーの内容や、自社のテーマカラーなどを考慮しつつ、マッチするテイストでデザイン制作を進めていく必要があります。
【関連記事】読み手の興味を惹くホワイトペーパーのデザインとは？事例や成果を出すコツも紹介
ホワイトペーパーは外注すべき？
結論からいえば、ホワイトペーパーの制作を内製で賄うべきか、外注に任せるべきかどうかは、社内のリソース次第です。
自社にホワイトペーパー制作の知見やスキルのある人材がいるのであれば内製で進めることができます。しかしそうでない場合や、業務リソースに余裕がない場合、外注を検討するのが無難です。
まずは自社内に知見やスキル、経験を持った人材がいるかを確認したうえで、難しい場合は制作会社への外注を検討しましょう。
ホワイトペーパーの制作事例を紹介
本項では、過去に弊社が手掛けたホワイトペーパーの制作事例を紹介します。
一つ目に紹介するのは下記、「コンテンツSEO施策の成功事例」というタイトルのホワイトペーパーです。こちらのホワイトペーパーでは、コンテンツSEOを上位化させる条件などの内容を紹介しつつ、過去弊社が制作に携わった制作事例も紹介しています。
続いて紹介するのは、弊社で制作した課題解決型のホワイトペーパーです。
上記のホワイトペーパーでは情報システム部の業務におけるNW障害の対策について扱ったものとなっており、コンテンツとして原因の特定方法、ソリューションの提案などを盛り込んだ内容となっています。
これらのホワイトペーパーに留まらず、弊社ではさまざまなジャンルのホワイトペーパー制作を手掛けてきた実績がございます。
ホワイトペーパーを活用して自社ビジネスを加速させよう
本記事で解説してきたように、ホワイトペーパーの制作には、見込み顧客獲得、リードナーチャリング、既存顧客との関係構築など、さまざまな意味があります。自社でホワイトペーパーを制作する、或いは制作を依頼する際には、まずどのような目的でホワイトペーパーを制作するのか、目的にマッチする内容のホワイトペーパーが何かを考え、施策を進めていくことをおすすめします。
なお、ホワイトペーパーの制作を依頼する際は、これまで手掛けてきた数々の実績から、確かなノウハウをもとにホワイトペーパーを制作できる弊社のホワイトペーパー制作代行サービスをぜひご検討ください。
