ホワイトペーパーを用いてリード獲得・育成を行いたいものの、
「参考になるホワイトペーパーのサンプルを探している」
「どのようなホワイトペーパーを制作すべきか模索している」

という方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーの役割は、読者に企業やサービスへの信頼感を付与したり興味喚起を促したりすることです。パワーポイントで作成する営業資料とは制作のフローやデザインが大きく異なります。そのため、初めてホワイトペーパーを作る方ほど何から始めればよいのかわからないという課題を持つ方も多いはずです。

そこでこの記事では、ホワイトペーパー制作を代行する弊社が

• ホワイトペーパーの事例・サンプル
• 成果が出るホワイトペーパーの作り方
• ホワイトペーパーの成果が出やすい企業の特徴

を紹介します。実案件で納品したホワイトペーパーも紹介しているので、ぜひご覧ください。

ホワイトペーパーとは？構成や役割を紹介

企業がマーケティング活動で使用する「ホワイトペーパー」は、見込み顧客のリード獲得を目的として制作される資料のことをいいます。ホワイトペーパーは本来政府が発行する白書のことをさしていますが、昨今ではマーケティング用語として使用される機会が増えています。

というのもホワイトペーパーはオンライン上で見込み顧客情報を取得するのに適しており、コロナを経て一段と注目されてきているためです。

ホワイトペーパーについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご参考ください。
参考記事：ホワイトペーパーとは何かを徹底解説

ホワイトペーパーのサンプルを紹介

一般的にホワイトペーパーは以下のタイプに分類され、それぞれ制作のコツやデザインのポイントが異なります。

• 課題解決/ノウハウ提供タイプ
• レポートタイプ
• 事例紹介タイプ
• チェックシートタイプ
• 営業資料/サービス資料タイプ

そこでここでは、ホワイトペーパーの種類ごとに実際に弊社が制作したサンプル・事例を紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

課題解決/ノウハウ提供タイプのホワイトペーパーサンプル

ノウハウ型のホワイトペーパーは、企業が得たノウハウを紹介することで読者の課題や悩みを解決するのが特徴です。

ノウハウ型のホワイトペーパーは、情報提供が9割、自社製品の紹介が1割の意識で制作するのがポイント。あくまで読者の課題を解決する手段のひとつとして、自社製品があるという論理構成が望ましいでしょう。

ノウハウ型のホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、潜在的に悩みを抱えている場合が多くダウンロードされやすいのもメリットです。読者が知りえない専門的な解決方法を提示できれば、信頼感も付与でき商談につなげやすいでしょう。

レポートタイプのホワイトペーパーサンプル

レポート型のホワイトペーパーは、市場調査やユーザー調査をレポートとしてまとめたものです。ユーザーに情報提供することで自社への信頼感の付与や自社認知向上の役割があります。

レポート型のホワイトペーパーは、最新情報を掲載するのが基本です。オンラインのリサーチツールを使用したり、自社の顧客にアンケートを行うなど、他では得られないレポート内容を掲載することでより信頼感を付与しやすくなります。

事例紹介タイプのホワイトペーパーサンプル

導入事例タイプのホワイトペーパーでは、自社製品の活用事例や導入後の変化を紹介します。主に製品導入検討フェーズにいる顧客に役立つホワイトペーパーであり、他のホワイトペーパーに比べて受注に繋がりやすいのも特徴です。

企業名や担当者情報が掲載されていると、より信憑性の高い情報となります。なお、事例を掲載する場合はクライアントに公開可能な範囲を確認しておきましょう。

チェックシートタイプのホワイトペーパーサンプル

チェックシートタイプのホワイトペーパーは、読者にとって自社の状態を確認するのに役立ちます。主に潜在層の顧客をターゲットとしており、他のタイプに比べてダウンロードされやすいため、リード数の向上に効果的です。一方で読者に行動を促し、自社製品の必要性を認識してもらう「啓蒙」が目的になるため、商談に繋がりにくい場合があります。そのため、リード獲得を目的として制作するのがセオリーです。

営業資料/サービス資料タイプのホワイトペーパーサンプル

営業資料/サービス資料タイプのホワイトペーパーは、自社サービス/製品の特長や機能の詳細、活用方法・実績などをまとめたものです。社内にある情報のみで制作ができるため、制作工数がかからないのも特徴。
自社製品に関する情報がメインの内容になるため、他のタイプと比べるとダウンロード数が伸びにくい傾向にある一方で、ダウンロードされた場合は確度の高いリードである可能性が非常に高いです。

成果が出るホワイトペーパー制作の5ステップ

ホワイトペーパーで成果を得るためには、見た目にキャッチーさを持たせながらも、論理構成をしっかりと設計しておく必要があります。そこでここでは、魅力的なホワイトペーパーを制作するための５ステップを紹介します。

①ホワイトペーパーを制作する目的を明確にする

ホワイトペーパーを制作する際はまず制作の目的を明確にすることから始めましょう。制作目的によってホワイトペーパーの設計や使用する言葉が変わるためです。

例えば潜在顧客のリード獲得を目的とした場合は、読者が自社製品を知らない想定で制作しましょう。専門用語の使用を避けたり、業界トレンドや課題解決方法を提示する内容にすることでリード獲得という目的を達成しやすくなります。

一方、リード育成を目的とする場合には、ある程度業界用語を交えたり製品の開発秘話を盛り込んだりといった構成が好ましいでしょう。

目的を決めずにホワイトペーパーを制作すると読者にとって納得感のない漠然とした資料になってしまいます。制作費だけがかかり成果が全く得られないという可能性もあるため、
手を動かすよりまずはホワイトペーパー制作の目的を明確にすることから始めるのがポイントです。

②ターゲットを明確にする

情報を詰め込み過ぎているホワイトペーパーは、読者に刺さりにくく成果に繋がりません。そのため、ターゲットの選定も非常に重要です。ターゲットを明確にすることで、読者が求めている情報を想定することができ、ホワイトペーパーに掲載する情報の取捨選択が可能になります。

読者が求めているであろう情報を厳選し、かつ過不足なく掲載することができれば、その後の商談機会創出や受注に繋がりやすくなるはずです。

③目的を達成するための構成を設計する

目的とターゲットが決まったら、目的達成のための構成を設計します。ポイントは読者にとって納得のいくストーリー展開を作ることです。

特に、自社サービスを推したいがために最初からサービス紹介から入るのは控えましょう。ホワイトペーパーをダウンロードする読者は製品情報ではなくソリューションを求めていることがほとんどです。

そのため、ホワイトペーパーの内容は情報提供をメインに置きましょう。自社サービスは、課題の解決方法として提示する程度がおすすめです。例えば10ページのホワイトペーパーを制作する場合は1～2ページを自社サービスの紹介に充てるイメージです。

もちろん、目的に応じて自社サービス紹介ページの割合を増やすこともあります。しかし押し売りになることは避け、あくまで情報提供として成り立つことが大前提です。

④信頼感の付与、興味喚起につながるライティング・デザインを施す

「ホワイトペーパーは営業資料と何が違うの？」と疑問に思っている方もいるかもしれません。弊社では「営業資料主語が自社」であり「ホワイトペーパーは主語が読者」と考えています。

営業資料では、自社の紹介はサービスの特徴、料金、サポート内容、導入までの流れを掲載するのが一般的です。これらはすべて自社発信での情報であり、「自社が知ってほしい情報」と言えます。

一方ホワイトペーパーでは、ある業務における問題や課題の整理、課題解決方法、事例などを紹介することがほとんどです。これらは主語が読者であり、「読者が知りたい情報」であるべきです。

以上から、ホワイトペーパーはいわゆる営業資料のようなデザインではなく、読者に信頼感を与えたり、興味喚起をしたりするライティング・デザインが求められます。

ホワイトペーパーのデザインについては、こちらの記事で詳しく紹介しているのでぜひ参考にしてみてください。

読み手の興味を引くホワイトペーパーのデザインとは？事例や成果を出すコツも紹介

⑤CTAを設置しその後の営業フローに誘導する

ホワイトペーパーの最終ページにはCTA（Call To Action）を設置しましょう。読者にとってホワイトペーパーは情報収集のツールのひとつです。しかしホワイトペーパーを提供する企業としてはホワイトペーパーのダウンロードをきっかけに商談や受注へ繋げるのが最大の目的です。

ホワイトペーパーのCTAは問い合わせや商品詳細ページ、LPなどに遷移させるのが一般的です。ホワイトペーパーから意図したページに遷移した読者は確度が高く成果に繋げられる可能性が高いといえます。読者が読んで満足するのはもちろん、次のアクションを起こしたくなるようなCTAを設置し機会損失を防ぎましょう。

ホワイトペーパーの成果が出やすい企業の特徴

ここではホワイトペーパーの制作代行を行う弊社が考える、ホワイトペーパーの成果が出やすい企業の特徴を紹介します。

オフラインでクロージングを行う商材を扱っている企業

オフラインでクロージングする商材を扱う企業には、ホワイトペーパー施策が向いています。ITツールの販売をはじめ、いわゆる一般的な営業活動や展示会をする場合がこれに該当します。

例えば自社サイトに設置しているCTAが問い合わせのみの場合、顧客としては接触ハードルが高くリードの獲得難易度が上がります。そこで問い合わせ以外のCTAとしてホワイトペーパーを制作することで、顧客との接点を創出しやすくなり、リード創出・育成がしやすくなります。

自社サイトからのCVRが高くない企業

「自社サイトを保有しておりコンテンツマーケティングを実施しているものの、CVRが伸びない」という課題を抱えている方も多いと思います。自社サイトからのCVRが伸びないのは、現在掲載しているコンテンツのみではCVさせる動機付けが不十分であることが要因だと考えられます。

自社サイトのCVR改善策として相性が良いのがホワイトペーパーです。各コンテンツ（記事）にCTAを設置することでダウンロードを促し、潜在層ユーザーの興味関心を高めることができます。通常の問い合わせよりもハードルが低いという点もホワイトペーパー設置のメリット。ホワイトペーパーは潜在顧客の課題解決に貢献し、自社への信頼感を付与できます。

サンプルを参考にホワイトペーパーをマーケティング施策の成果につなげよう

ホワイトペーパーの制作の仕方で悩んだ際は、他社の事例やサンプルを参考にすることでイメージが湧いてくることがあります。この記事で紹介した事例・サンプルは弊社が実際に制作したホワイトペーパーを紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。ホワイトペーパーで成果を上げたいという方にはこちらの資料もおすすめです。ホワイトペーパー制作の役に立てば幸いです。

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