コンテンツマーケティングで活用できるホワイトペーパーの役割と種類

コンテンツマーケティングとホワイトペーパーの関係

コンテンツマーケティングを実施する中でホワイトペーパーという単語をよく耳にすることがあると思います。企業のマーケティング担当者としてはぜひ把握しておきたいものです。
そこで今回はコンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーの役割や種類について解説していきます。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとはeBookとも呼ばれる、WebサイトからDLする資料のことを指します。
特にBtoBマーケティングにおいて、見込み顧客を獲得(リードジェネレーション)する際や、見込み顧客の育成(リードナーチャリング)を行ううえでは有効な手段として導入企業が増えています。
ホワイトペーパーの在り方としては、リード情報を獲得するために資料ダウンロードとして設置したり、展示会などのイベントで配布、営業時にプラスアルファの情報として提示するなど活用方法はさまざまです。

コンテンツマーケティングにおける役割

コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーの役割としては大きく2つあります。

  • 1、有益な情報を発信して読者の満足度を向上する
  • 2、ユーザーの情報を取得する

テーマを決めて、ユーザーにとって有益な情報を資料の中に落とし込みます。自社のWebサイトに掲載したり、広告として出稿したりと用途はさまざま。
一般的には、ユーザーに無料ダウンロードとをさせて、代わりにメールアドレスなどを取得します。

さらには、マーケティングオートメーション(以下、MA)というマーケティングツールを併用することで、資料ダウンロード後も追客できるため、顧客育成を行うことも可能になります。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーと一口にいっても、構成としてはさまざまなパターンがあります。
ユーザーの心理状態に応じた適切なテーマを決め、それに応じた記事や解説文、写真やイラスト、グラフなどを使って構成していきます。

比較検討段階層

比較検討段階の層には、意思決定を後押しする内容が効果的です。

テーマ 内容
事例系 比較検討段階の層にとって、興味のある商品・サービスを導入することでどんなメリットがあるのか知りたいもの。そのニーズを満たすために、成功事例などをふまえら他社事例を資料化するものです。導入後のイメージを想像できたり、写真や図解を使って解説もできたりするため、ユーザー理解度を向上し、意思決定のための背中を押すコンテンツとして活用できます。
製品紹介 商品・サービスの解説を行うストレートな内容です。ユーザーに対し、商品理解の促進や、さまざまな機能・活用例も提示できるため、第一につくるべきホワイトペーパーともいえます。Web上のリード獲得だけでなく、展示会などでも配布できるため汎用性も高いです。特徴やメリット、その先にあるベネフィットを理解してもらうために有効なコンテンツとなります。

情報収集段階層

情報収集段階の層には、課題解決につながるような情報が効果的です。

テーマ 内容
入門ガイド系 なんらかの課題意識を持ち、解決するための方法を模索している層に適したホワイトペーパーです。何かを始める際の準備段階から実行までを一連の流れとして開設できるため、ユーザーの満足度が高いものに仕上がります。課題解決方法として自社商品につなげられるようであれば、オファーページとして自社商品への導線を設けるのも有効です。
調査レポート系 情報収集段階の層には第三者の意見を反映した調査データを見せるのも有効です。調査した情報をグラフ化(インフォグラフィックなど)し、調査レポートとして配信するのもありですが、活用次第で商品訴求も可能になります。
「一般的には〇〇である」「一般的な〇〇に対する課題は〇〇だ」など、統計データを基に何がメジャーで何がマイノリティなのかを示しつつ、考察を踏まえて「だからこうするべき」という自社としてのメッセージ訴求ができます。
イベント(セミナー・展示会など)系 実施したセミナーやウェビナー、展示会で活用した資料をWeb上で配布するシンプルな方法です。
そのほか、顧客となりアンバサダー化を目指す層に対して、実施イベントの内容をレポートとしてまとめて配布し、SNSでの拡散や次回イベント参加の意向度を向上させることも可能です。
Howto系 幅広く活用できるHowto系のホワイトペーパーは、情報収集層にとって万能なコンテンツです。ターゲットが抱えている課題をテーマに、自社のノウハウを使って解説していきます。内容によっては比較検討層~課題形成前の層にも刺さるためシーンを選びません。
また、自社ノウハウを落とし込めるため、構成さえしっかりしていれば、比較的簡単に作成できるコンテンツです。
チェックリスト系 何かを始めようというターゲットに対して、段取りを示すために必要な項目をチェックリスト化し、ホワイトペーパーで配信する方法です。
「情報の整理」という有益な情報が与えられるため、シンプルかつ満足度も高いコンテンツになります。

課題形成前の層

課題形成前の層には、潜在層とのタッチポイントを形成できる内容が効果的です。

テーマ 内容
啓蒙系 世の中のトレンドとなっている情報や、あるべき論など、企業が考える方針をホワイトペーパーにまとめる方法です。
ユーザーは、ひとつの読み物として楽しめるほか、課題に触れることで課題形成にも役立てられます。
用語集 ターゲットが求めている分野での用語集は、潜在顧客とのタッチポイント形成に有効です。自社がいる業界の知識や、用語に対する応用も配信することで、課題形成をさせることにもつながります。
フレームワーク系 自社独自のフレームワークは、ノウハウを整理した形で提供でき、ユーザーのビジネスを促進するのに役立ちます。フレームワークの中で欠如している項目や、補わなければいけない部分が出てきた際に、課題発見としても役立てることができます。

ターゲットの心理状態(カスタマージャーニー)によって、訴求すべきコンテンツは変わってきます。
自社のターゲットを深堀し、ペルソナを策定することで配信するべきコンテンツが見えてくるでしょう。

ホワイトペーパーの制作

ホワイトペーパーの制作は人材がそろっていれば自社でもできます。

必要な人材

  • 企画・進行役(ディレクター)
  • ライター
  • 編集
  • 校正・校閲
  • デザイナー

まずは誰に何を訴求するのかを考えたうえでテーマを決め、どんな情報がユーザーにとって有益になるのかを企画としてまとめましょう。

その後ライターや編集、デザイナーと共有することで、素晴らしいコンテンツができあがるはずです。

もし、外部に制作を委託される場合は、制作会社ではなくコンテンツマーケティングを熟知している企業に依頼することをおすすめします。
それは、前段として、何のためにつくり、コンテンツマーケティングの中でどのように活用するのかを把握したうえで制作ができるからです。
ホワイトペーパーの目的がリード獲得であれば、制作して終わりではなく、マーケティング戦略の中でMAなども活用しつつどのようにしてリード獲得していくかを考えながら運用していく必要があります。

コンテンツマーケティングを促進するコンテンツのひとつ

コンテンツマーケティングの目標を達成させるために活躍するホワイトペーパー。
ダウンロードの促進は、広告の出稿やブログとセットで配信したり、PRを行って幅広い層へリーチしたりと、他のコンテンツ施策を含めてはさまざまな方法があります。

リード獲得を行うために、ぜひ取り入れたい施策の一つです。

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松田 慶司郎 記事の投稿者: 松田 慶司郎

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