ペルソナ設定に悩んでいるコンテンツマーケティング担当者へ

コンテンツマーケティングのペルソナ

コンテンツマーケティングを成功へと導くには、ただ闇雲にコンテンツを配信するだけでは時間とコストを無駄にしてしまいます。

また、誰にどんな情報をどのように届けるかによって、作るべきコンテンツが変わってきます。

コンテンツを作るために事前準備として、ペルソナを設計しましょう。

ペルソナの意味

日常において「ペルソナ」という言葉を耳にしたことがある方もいらっしゃるのではないのでしょうか。
ペルソナとは心理学でも使われる用語で「人間の外的側面」の意味もありますが、マーケティング用語では「架空設定の顧客」の意味を持ちます。

雑学にはなりますが、ペルソナはラテン語の「persona」に由来する言葉です。
紀元前のギリシャにおいて大きな野外劇場でも観客が役者を識別できるよう仮面を用いられており、劇に登場する役者用の「仮面」のことをペルソナと呼ばれていました。アトラスより発売されているゲーム「ペルソナ」でも仮面がモチーフになっています。

なお、ビジネスにおけるペルソナは「商品やサービス等を求めているだろうと考えられる人物モデル」の意味があります。

ビジネスにおけるペルソナ

ペルソナは商品やサービスを開発する時点で考えます。
また、ペルソナとは「誰か」と「商品」を出会わせるための戦略であり、一貫性をもたせることが大事です。

なぜ、一貫性をもたせる必要性があるかと言うと、商品やサービスが目的の相手に届かない可能性が出てくるためです。
各部署やチームでバラバラのペルソナ像を抱いたまま、走り出してしまうと「商品やサービス等を使うだろうと考えられる人物モデル」が定まらず、関係者の認識に相違が生じ、誰に向けたサービスや商品なのか分からない企画として進んでしまう可能性が生じます。

ペルソナ設計について、旅行で例えて紹介をします。

  • 目的地=ペルソナ
  • 交通手段=オウンドメディアの手法なら、ブログ、ホワイトペーパーなど

旅行の計画を立てる時にまずは目的地を決めますよね。
とある男性は、東京に住んでいて、京都に行きたいと考え最適な交通手段を探しています。
新幹線なら、時間はかかるが料金が安い。
飛行機であれば、料金は高くなるが時間はかからない…など。

上記のように適切な交通手段を考えられるのは、目的地が決まっているからです。
目的地が決まっていないのにも関わらず、交通手段を探しても、適切な交通手段は考えられないはずです。
仮に交通手段を考えついたとしても、目的地が変更になればその都度、交通手段を考え直さなくてはなりません。かえって時間がかかってしまいます。

ペルソナ設計においても、目的地(ペルソナ)を決めたあとに最適な交通手段(オウンドメディアの手法なら、ブログ、ホワイトペーパーなど)を考えましょう。

闇雲に自社の知見をコンテンツ化しても、求めている結果を出すのは難しいのが現状です。
ペルソナ像を設計する際は、自社の分析を行い、現利用者の属性を考えてみるとCV(コンバージョン)に近いペルソナ像が作れます。

ペルソナ設計のメリット

ペルソナ設計は以下のメリットがあります。

  • ユーザー目線の商品・サービス設計ができる
  • 会社内で共通認識を持つことができる

上記のメリットにある通り、ユーザー目線の商品・サービス設計を行うことで、ペルソナ設計をしていない場合よりも、ニーズにマッチしたコンテンツページを作成することができます。

また、会社内で共通認識を持つことによって、ペルソナに一貫性をもたせることができます。一貫性の重要性については先述で記載しているため、簡単に説明します。
一貫性をもたせることにより、関係者同士の共通認識が生まれ「誰か」に向けたサービスや商品を明確化にすることが可能になります。

ここまで読んでいただきペルソナ設計のメリットがある程度、理解いただけたかと思います。

次の項目では、ペルソナを設計する上で注意したい点を紹介します。
注意点を意識しながら、ペルソナを設計すればユーザーのニーズを満たしやすくなり、ファンが増えやすくなるでしょう。

ペルソナを設計するうえでの注意点

ペルソナを設計する上で特に注意したい点が1つあります。
それは「企業が抱く理想のユーザー像はペルソナ像ではない可能性がある」ということです。

商品やサービスありきでペルソナを設定すると、「クライアント都合のユーザー」になる確率が高くなります。
サービス担当者であれば、商品やサービスを使ってもらいたい一心でつい、ペルソナ像がクライアント都合のユーザーに偏ってしまうかもしれませんが、ペルソナは「商品やサービス等を求めている可能性がある人物モデル」のため注意が必要です。

ペルソナ像をクライアント都合のユーザーにしてしまうと、商品やサービスを求めていない人に提供してしまい、目標のCV(コンバージョン)に至らない可能性がでてきます。

そのため、ペルソナ設計後に、クライアント都合のユーザーになっていないか不安であれば周りに相談をしてみましょう。

理想のユーザーを抱くのも大事ですが、目的・目標達成に近づくためには、先入観は捨てて情報収集したうえでペルソナを設計することが大事です。

設計の手順

メリットのあるペルソナ設計ですが、設計するまでのステップとしては3つあります。

  • 自社サービスの言語化
  • 言語化した情報からターゲットとなるペルソナを設計
  • ユーザーの心理状況の把握

それぞれのステップの概要を紹介していきます。

自社サービスの言語化

ペルソナ設計を行ううえで、まずは自社のことを客観的に分析しましょう。
「自社サービスの言語化」では、現顧客がなぜ自社のサービスを使っているのか?を洗い出します。言語化するためには、下記のような自社分析項目を用意します。

  • 現顧客が一番利用しているポイント
  • 自社商品が無かったら利用する競合サービス
  • 自社の商品を選んでもらえている理由
  • 自社にしかないポイント
  • 商品導入後のメリット
  • 利用後のベネフィット

上記の項目を埋め、言語化することにより今まで気が付かなかった自社サービスの強みや弱みなどが見えてくるでしょう。

言語化した情報からターゲットとなるペルソナを設計

次に「言語化した情報からターゲットとなるペルソナを設計」し、明確な課題を抱えたペルソナを出していきます。

ユーザーの心理状況の把握

最後に「ユーザーの心理状況の把握」について。
ペルソナが求めるコンテンツは、心理のレベルによっても異なります。

また、心理レベルは大きく3つに分けられます。

  • レベルA:問題に気づいていない人
  • レベルB:解決する方法が解らない人
  • レベルC:比較検討段階の人

3つの分類の内、最重要な心理レベルは、レベルCの「比較検討段階の人」です。商品やサービスの比較検討の段階に入っているため、レベルCが求めている情報を提供しましょう。

次に重要なのはレベルB「解決する方法が解らない人」です。
今すぐに商品やサービスを比較検討するわけではないですが、解決する方法を提供すればレベルCに移行し、結果として商品やサービスを利用してくれる可能性があります。

また、レベルCからは遠いレベルAも大事になってきます。問題に気づいていない人ではありますが、ユーザーに問題を問題であると認識させるチャンスでもあります。

必要に応じて、レベルA→レベルB→レベルCとナーチャリング(育成)をしましょう。
なお、提供する商品やサービス、誰に届けるかによってアプローチするレベルが異なってきます。

では、心理レベルの具体例を子育てであげてみましょう。
ターゲットは、中学2年生の息子がいる母親です。

  • 中学生の子どもを持つ親(レベルA:問題に気づいていない人)
  • 塾や習い事をしている周りの子どもや親戚の子どもを見て、我が子の将来について不安で漠然と悩んでいる(レベルB:解決する方法が解らない人)
  • 塾や習い事に行かせると、子どもにとって将来役に立つかもしれないが、どの分野の塾や習い事がいいのか悩んでいる(レベルC:比較検討段階の人)

上記は極端な例ですが、ユーザーの求める情報を抽出し、コンテンツ化するためにもユーザーの心理状態を知ることが重要です。

ご紹介した3つのステップを使いペルソナを設計すれば、逆説的に求めている顧客像を出すことができます。

ペルソナ設計に悩まれる方は非常に多いため、ページ下部からダウンロード可能なホワイトペーパーで紹介する3つのステップ内にある「言語化した情報からターゲットとなるペルソナを設計」をする際に、必要な項目について焦点をあてて紹介していきます。

ペルソナを設計!必要な項目!

ペルソナを設計したいけど、必要な項目が分からない方もいるでしょう。
ペルソナ設計に必要な項目は以下となります。

  • 性別
  • 職業
  • 業界
  • 業種
  • 役職
  • 年収
  • 居住地
  • 課題に感じていること
  • サービスを使用して、どうなりたいと思っているのか
  • 購入、導入するのに必要な要素は何か
  • 今考えていること
  • なぜ自社の商品を利用していないのか
  • 心理から見える検索キーワード

上記の項目を埋めれば、おのずとユーザー像が見えてくるでしょう。
また、記載した項目についてはファイルにまとめて、担当者やプロジェクトチームなどで共有し、このペルソナ設計でいいのか確認を取りましょう。

ペルソナ設計において認識の差を無くし、プロジェクトチーム全体でユーザー像を把握しておくことが大事です。

ペルソナ設計を詳しく知りたい方

コンテンツマーケティングを成功に導くためには、ペルソナ設計が必要です。ペルソナ設計には時間がかかりますが、闇雲にコンテンツを配信するよりは時間とコストを無駄にすることはないでしょう。
ペルソナ設計についてはこちらのホワイトペーパーでもご紹介してます。

イラスト付きなので、文章よりも視覚的にペルソナ設計を詳しく知りたい方のお力になれば幸いです。

田中健二 記事の投稿者: 田中健二

Appmart株式会社でコンテンツディレクターをしている田中です。リサーチを基にしたコンテンツを得意としています。趣味はカレーづくりで、いつかインドに行きたい!と思っています。