ホワイトペーパーをマーケティングの成果に結びつける方法とは?

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・「ホワイトペーパーは自社マーケティングで大事?」
・「作ったはいいものの、どう活用すべきか分からない」

上記のような疑問・悩みを抱えているマーケティング担当者もいるでしょう。

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて重要な施策です。ホワイトペーパーを有効活用することで、見込み顧客の獲得をはじめ、さまざまな効果が期待できます。

また、制作したホワイトペーパーは自社サイトに掲載する以外にも、さまざまな方法で活用可能です。

この記事では、ホワイトペーパー制作をご支援する弊社Appmartの知見から、BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの重要性や活用方法について解説します。

3分程度で読み終えられる内容となっていますので、ぜひご参考ください。

マーケティングにおけるホワイトペーパーの位置づけとは?

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マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、顧客の獲得・育成を行うためのマーケティングツールといえます。ホワイトペーパーはターゲットの課題や、興味関心に関連したコンテンツを提供し、最終的にソリューションとして自社商材を提供することが可能です。

ホワイトペーパーを自社マーケティングにおいて有効活用することで、顧客獲得というマーケティングにおける目標達成に役立ちます。

ホワイトペーパーがマーケティングにおいて重要となっている背景とは?

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ホワイトペーパーがマーケティングにおいて重要となってきている背景として、コロナ禍を契機としたBtoBマーケティング活動の変化が挙げられます。

コロナ禍でテレアポを主体とした従来の商談が困難となり、商材を購買・契約する企業は情報収集を行う段階で、Webサイトでの検索を活用して自社の課題解決に貢献できそうな商材を探す傾向が顕著になりました。

上記の結果として、BtoBマーケティングにおいては自社のWebサイトでコンテンツ提供を行うことが重要となり、ホワイトペーパーの重要性も高まっています。

ホワイトペーパーの効果とは?

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ホワイトペーパーを通じて得られる効果には、以下の3つがあります。

・見込み顧客の獲得
・リードナーチャリング
・購買・成約の確度向上

見込み顧客を獲得できる

ホワイトペーパーの効果として、見込み顧客獲得が挙げられます。ユーザーは、ホワイトペーパーのダウンロード時に企業名・担当者などを入力するため、ダウンロードした時点で見込み顧客化することが可能です。

たとえば、従業員のメンタルヘルス管理に課題を抱えている企業の労務担当者(Aさん)を例に挙げてみましょう。

Aさんは自社のメンタルヘルス管理を改善する情報を求め、メンタルヘルスに関するサービスを提供しているB社のホワイトペーパーをダウンロード。その際、Aさんはフォーム入力で企業名・担当者名といった情報を入力しているため、B社はAさんを見込み顧客とすることに成功しています。

フォームを入力してダウンロード、という手続きがホワイトペーパーでは必要となるため、見込み顧客の獲得に貢献可能です。

リードナーチャリングできる

ホワイトペーパーは見込み顧客の獲得のみではなく、リードナーチャリングにも役立ちます。ホワイトペーパーのダウンロードをきっかけに見込み顧客となったユーザーに向け、ステップメールの配信といった施策を重ねていくことで、顧客のナーチャリング(育成)が可能です。

これはホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに有益なコンテンツを継続して提供することにより、自社商材に興味を持ってもらうきっかけ作りができるためです。

ホワイトペーパーは、リードナーチャリングを行うファーストステップとして活用できる強みも持っています。

購買・成約の確度が向上する

自社商材の導入を検討中の顧客と商談(面談)する際、サポートツールとしてホワイトペーパーを活用することで、購買・成約の確度向上が期待できます。

ホワイトペーパーを活用した施策では、多様なフェーズのターゲットに向け、さまざまなコンテンツを発信できます。そのため、確度の高い顧客にマッチするホワイトペーパーを営業資料として活用することで、受注確度の向上が期待できるでしょう。

このように、ホワイトペーパーは見込み顧客の獲得・育成に留まらず、営業資料としての活用方法がある点も強みです。

ホワイトペーパーをマーケティングに活用する方法とは?

ホワイトペーパーの活用方法ですが、主に以下の4つの方法が挙げられます。

・自社Webサイトに掲載する
・SNSを通じて発信する
・メルマガやセミナーで配布する
・営業資料に活用する

自社Webサイトに掲載する

最も主流となる活用方法は、自社のWebサイトにホワイトペーパーを掲載し、流入したユーザーにダウンロードしてもらう、というものです。

そもそも、自社のWebサイトに流入しているユーザーは情報収集など、何らかの目的をもって訪問しています。そのため、ユーザーの求めている情報にマッチするホワイトペーパーサイト上に掲載しておくことで、見込み顧客の獲得に繋げやすくなります。

SNSを通じて発信する

Webサイトだけではなく、自社のSNSアカウントを活用してホワイトペーパーの告知を行い、ユーザーを集める活用方法も有効です。

SNSをはじめ、ホワイトペーパーに繋がる導線を複数構築しておくことで、さまざまな媒体から流入増加が期待できます。その結果として、ホワイトペーパーのダウンロード数向上にも繋がるでしょう。

自社のSNS運用を行っている場合、ホワイトペーパーの告知をSNS上で行うのも一つの手です。

メルマガやセミナーで配布する

見込み顧客に向け、発信するメールマガジンや、自社で定期開催しているセミナーでホワイトペーパーを配布することで、見込み顧客の新規獲得などに繋がります。

たとえばメルマガであれば、一度に多くのユーザーに向けてホワイトペーパーを発信できます。また、セミナーの場合、何らかの興味を持って受講しているユーザーが多いため、より自社への興味を強めてもらう意味で、ホワイトペーパーの配布は有効です。

Webサイト経由以外にもホワイトペーパーのダウンロード数を増やすのであれば、メルマガやセミナーといった施策の中にホワイトペーパーの配布を組み込むことを検討してみましょう。

営業資料に活用する

見込み顧客との商談において、自社商材の営業資料としてホワイトペーパーを活用する方法もあります。ホワイトペーパーには課題解決に役立つソリューションとして自社商材を訴求しているため、同じ課題を抱えている顧客との商談時に資料としてホワイトペーパーを使うことで、受注の可能性向上が期待できるでしょう。

単なるコンテンツとしての活用に留まらず、営業用の資料としても、ホワイトペーパーは活用可能です。

ホワイトペーパーを自社マーケティングで有効活用しよう

ホワイトペーパーを自社マーケティングの施策の一環として活用していくことで、見込み顧客獲得、リードナーチャリングなど、さまざまな効果が期待できます。自社商材をもっと知ってもらいたい、顧客の拡大をしたいという場合には、ホワイトペーパーを積極的に活用してみましょう。

なお、ホワイトペーパーをマーケティングの成果と結びつけるノウハウやリソースが無い場合は、弊社Appmartにぜひご相談ください。

ホワイトペーパー制作について問合わせる

佐藤廉

記事の投稿者: 佐藤廉

Appmartディレクターの佐藤です。 宣伝、Webライターを経験後、Webマーケティングの世界に入りました。 趣味はゲーム、ファッション、スポーツ観戦です。

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